W badaniu European Trusted Brands pięć polskich marek zdominowało swoje kategorie, wygrywając w nich co roku. PKO BP i Orbis zwyciężały przez dziesięć lat trwania sondażu. Pierwsza z nich ceniona była przez respondentów za doskonałą obsługę klienta, wiarygodność i skuteczność. Niemal wszyscy ankietowani, którzy uważali PKO BP za markę godną zaufania byli jej użytkownikami. Często też przyznawali, że polecają tę markę innym. Orbis doceniano głównie za znajomość potrzeb klienta oraz silny wizerunek.

Pozostałe, dominujące polskie marki, które zwyciężały przez 9 lat trwania sondażu to: PZU, Orlen i TVN. Od momentu wprowadzenia kategorii, w których dana marka występowała, każda z nich rokrocznie wybierana była przez Polaków jako godna zaufania. Respondenci wskazywali silny wizerunek, jakość i znajomość potrzeb klienta, jako charakterystyczne cechy wspomnianych marek.

Wśród marek, które zwyciężały przez większość lat trwania sondażu także pojawiają się rodzime firmy. Herbapol Lublin zwyciężał w kategorii „Preparatu ziołowego" sześć razy w ciągu ośmiu lat (2003-2010 r.), a Hortex darzony był największym zaufaniem w kategorii „Soki" przez 6 lat w ciągu 9 lat pomiaru (kategoria do 2004 r. występowała jako samodzielna kategoria „Soki", od 2005 r. jako „Soki i woda"). Marka Onet wygrywała 6 razy w ciągu 10 lat w kategorii „Firma internetowa" (2001-2006 r.).

Warto dodać, że ankietowani Polacy, częściej niż ankietowani Europejczycy, zwracali uwagę na „długie tradycje" marki, to czy jest szeroko reklamowana, czy posiada silny wizerunek i czy jest znana. Wybory, których badani Polacy dokonali w ciągu dziesięciu lat trwania sondażu European Trusted Brands zdają się to potwierdzać.

"Polacy są niezwykle wierni wybranym markom. W większości asortymentów dóbr i usług zaufaniem darzą niezmiennie do 10 lub 9 lat te same marki. Jak telefon komórkowy to Nokia, jak kosmetyki to Nivea, jak proszek do prania to Vizir, jak witaminy to Centrum, jak bank to PKO BP, jak producent żywności to Winiary, jak firma ubezpieczeniowa to PZU, jak stacja telewizyjna to TVN, jak stacja benzynowa to PKN Orlen. W wielu przypadkach są to polskie marki, a przynajmniej tak są spostrzegane niezależnie od struktury właścicielskiej firm. Wątpliwe jednak, aby był to wyraz szczególnie silnego patriotyzmu. Wynika to raczej z konserwatyzmu, przywiązania do decyzji konsumenckich podejmowanych od dawna. Firmy takie jak PZU, Winiary, Orbis czy PKO BP obsługują już kolejne pokolenia rodaków, a w PRL nie miały na rynku zbyt dużej konkurencji. Zasada ogólna jest taka: im wcześniej jakaś marka zaistniała w powszechnej świadomości Polaków, tym większa jest jej szansa na obronę przed markami konkurencyjnymi. Dotyczy to oczywiście również i tych marek, które weszły do naszego kraju dopiero po zmianie systemu, np. Nokii czy Visy. Kto pierwszy, można by powiedzieć, ten wygrany. Warto jednak zauważyć, że chociaż wierność Polaków jest wyjątkowa, to konserwatywne są także pozostałe kraje biorące udział w badaniu Reader's Digest. Preferencje konsumentów bardzo rzadko ulegają zmianie, wykazują skłonność do samoutrwalania się. Wynika to zapewne z dwóch ogólnych prawidłowości psychologicznych: tzw. efektu ekspozycji (im dłużej z czymś obcujemy, tym bardziej to lubimy) i dysonansu poznawczego (zmiana preferencji wymagałaby sporego wysiłku poznawczego dla jej uzasadnienia). Czy z tego wynika, że nowi nie mają na rynku żadnych szans? Ależ skąd. Czym innym jest zwycięstwo w rankingu zaufania, a czym innym udział w rynku. Co prawda zazwyczaj udział w rynku marek najbardziej preferowanych bywa największy lub przynajmniej bardzo duży, ale rzadko w gospodarce rynkowej przekracza 50 proc. Po pierwsze dlatego, że marka najlepsza nie zawsze oznacza markę najbardziej dostępną w kategoriach finansowych, po drugie marka może się psuć lub starzeć, po trzecie spora grupa konsumentów w każdym społeczeństwie lubi eksperymentować, zmieniając od czasu do czasu swoje wybory, po czwarte wreszcie jest modny i umiejętny marketing, które potrafią skutecznie wypromować markę tak, że z cienia trafia ona na sam szczyt rankingu zaufania" - twierdzi prof. Janusz Czapiński.

Informacje o badaniu
Dziesiąta edycja badania European Trusted Brands 2010 - została przeprowadzona w 16 krajach europejskich. Kraje, które są objęte tegoroczną edycją to: Austria, Belgia, Czechy, Finlandia, Francja, Hiszpania, Holandia, Niemcy, Polska, Portugalia, Rosja, Rumunia, Szwajcaria, Szwecja Węgry i Wielka Brytania. Wzięło w niej udział 32 163 respondentów. Badanie realizowano metodą ankiety on-line i przy pomocy tradycyjnej poczty. Respondenci zostali wybrani spośród wielomilionowej bazy prenumeratorów miesięcznika Reader's Digest. Jak co roku próba tak została dobrana, aby odzwierciedlała szeroki profil badanej populacji.