Wprowadzenie produktu na rynek: jak szacować sprzedaż?

Przeczytaj także: Reklamacja. Jak ją wykorzystać do zwiększenia sprzedaży?

Wejście na rynek z nowym produktem lub usługą wymaga od firm wielu aktywności, tj. zdefiniowanie wartości dla klienta, ustalenie strategii cenowej, stworzenie polityki sprzedaży i marketingu, etc. Na początku należy jednak zacząć od kluczowego elementu każdego planu biznesowego, czyli oszacowania popytu na nowe produkty lub usługi.

Model odpowie na wątpliwości

Przystępując do szacowania przyszłego popytu na nowy produkt lub usługę pomocne jest stworzenie modelu. Wprowadzenie parametrów, których powiązanie prowadzi do wyznaczenia docelowego wolumenu lub wartości sprzedaży doskonale ułatwia dyskusję na temat realności przyjętego planu sprzedaży. Przykład? Parametrami (wartościami wejściowymi) do uproszczonego modelu może być np. liczba samochodów osobowych zarejestrowanych w Warszawie oraz częstotliwość z jaką przeciętny właściciel samochodu korzysta z usług myjni).

Jednak model, który przyjdzie nam stworzyć będzie najpewniej oparty na kilku lub kilkunastu zmiennych objaśniających (parametrach wejściowych). Logika i złożoność modelu zależeć będzie od posiadanej wiedzy branżowej, szczegółowości dostępnych analiz oraz czasu jaki możemy poświęcić na jego przygotowanie.

Przechodząc do konkretnych rozwiązań należy zwrócić uwagę na fakt, iż przy szacowaniu sprzedaży nowego produktu lub usługi możliwe jest spojrzenie z dwóch perspektyw:

• Rynkowej (top-down), odnoszącej się wprost do wielkości (wartości) łącznej rynku w ramach danej kategorii oraz opierającej się na oszacowaniu zakładanego udziału w tymże rynku wraz ze sposobem jego osiągniecia.
• Wewnętrznej (bottom-up), koncertującej się na dostępności oferty, zakresie działań i nakładów związanych z promocją i marketingiem, wielkości oraz częstotliwości transakcji pojedynczego klienta, etc.

W konkretnych zastosowaniach spojrzenia te mogą być zarówno konkurencyjne względem siebie, jak i wzajemnie się uzupełniać.

Kluczowe założenia top-down

Teraz przejdźmy do szerszego omówienia wymienionych podejść do prognozowania. Zacznijmy od top-down, który w pierwszym kroku wymaga określenia wartości całego rynku dla nowego produktu lub usługi. Podstawą dla tego szacunku mogą być dane bezpośrednie publikowane przez firmy specjalizujące się w badaniach rynkowych lub informacje udostępniane przez stowarzyszenia i zrzeszenia branżowe.

W ramach danego sektora musimy również określić wielkość segmentu, w którym zamierzamy pozycjonować naszą ofertę. Kluczem dla definicji segmentu może być struktura geograficzna (np. wybrany region lub miasto), profil klienta czy pułap cenowy. Jeżeli wartość sprzedaży w danym segmencie nie jest znana, wtedy musimy ją oszacować opierając się na założeniach odnośnie jej względnego udziału w całym sektorze.

Drugim założeniem, które należy poczynić, aby móc przejść od wielkości segmentu do planowanej sprzedaży jest określenie zakładanego udziału naszej oferty w całości rynku. W tym wypadku konieczna jest dogłębna analiza środowiska konkurencyjnego – naszą pozycję na rynku musimy zdobyć czyimś kosztem (chyba, że zakładamy przynajmniej przejściową pozycję monopolistyczną w niszy wykreowanej przez nowy produkt lub usługę).

Podstawowe informacje o bottom-up

Z kolei podejście bottom-up dąży do stworzenia modelu opisującego logikę działania struktur sprzedażowych firmy przyjmując odpowiednie parametry dotyczące efektywności operacyjnej poszczególnych działań.

Stworzenie modelu opiera się na połączeniu informacji obiektywnych, opisujących bieżący potencjał przedsiębiorstwa (np. liczba sklepów, sprzedawców, obecnych klientów, etc.) oraz założeń dotyczących sposobu i skuteczności dotarcia z ofertą do klientów oraz ich reakcji na nasz przekaz marketingowy. Przy odpowiedniej dekompozycji modelu prognostycznego, pytania mają charakter podstawowy i umożliwiają koncentrację na podstawowych elementach modelu biznesowego przedsiębiorstwa, przykładowo:

• do jakiej liczby klientów dotrą nasze ulotki lub reklamy oraz jak będzie wyglądać funkcja sprzedaży w zależności od nakładów poniesionych na promocję i reklamę?
• jaki odsetek klientów odwiedzających nasz sklep zdecyduje się na zakup nowego produktu i jak często przeciętny klient nabywać będzie dany produkt lub usługę?

Przy podejściu bottom-up ewentualna dyskusja skupia się w zasadzie na tych założeniach, pozostawiając problemy skali makro na marginesie rozważań. Uwaga planisty koncentruje się na poszczególnych aspektach procesu sprzedaży dążąc do umiejętnego połączenia ich w spójny plan sprzedaży nowego produktu lub usługi.

Mariusz Sumiński, dyrektor zarządzający