Opakowanie - niemy sprzedawca

Zmieniający się model handlu sprawia, że klienci coraz częściej robią zakupy w sklepach samoobsługowych. Według badań, asortyment w nich obejmuje od 6500 do 15 000 produktów, nabywca średnio przebywa w sklepie 27 minut, przechodzi obok około 300 przedmiotów na minutę, a 53 – 70 proc. zakupów dokonuje impulsowo, a więc podejmuje decyzję przy półce sklepowej, gdzie często opakowanie jest jedynym rzecznikiem produktu. Również w sklepach z obsługą, gdy sprzedawca poleca zwykle dwa, trzy produkty i klient ma chwilę na podjęcie decyzji, podstawowym źródłem informacji o produkcie jest opakowanie. Biorąc pod uwagę powyższe dane, trudno przecenić jego rolę w procesie sprzedaży. Jakie są przyczyny konieczności zmian w opakowaniach? Kiedy, jak często i w jaki sposób należy wprowadzać te zmiany? Jak postępować, aby nasz niemy sprzedawca pozostał skuteczny? Dzisiaj zajmijmy się pierwszym z tych pytań.

Błędy w opakowaniach
Jedną z przyczyn powodujących konieczność zmian opakowań są błędy popełnione przy ich tworzeniu.

Opakowanie niebezpieczne

Najpoważniejszym z nich jest z pewnością wprowadzenie opakowania niebezpiecznego dla użytkownika – źle chroniącego produkt lub stanowiącego bezpośrednie zagrożenie. Może się to zdarzyć, zwłaszcza w przypadku wprowadzenia nowej, pionierskiej technologii.

Dlatego bardzo istotne jest, zanim produkt trafi na rynek, przeprowadzenie dokładnych testów inżynierskich, sprawdzających wytrzymałość materiału i jego odporność na działanie różnych warunków. Na szczęście tego typu błędy nie zdarzają się często i zazwyczaj są eliminowane podczas prób. Tak stało się w przypadku wyprodukowanego przez firmę Heublein koncentratu sosu do barbecue – Sizzle-Spray, którego puszki, jak się okazało, wybuchały w wysokiej temperaturze.

Jednak, jeśli błąd zostanie przeoczony i niebezpiecznie opakowany produkt trafi na rynek, konieczne jest jego jak najszybsze wycofanie i zastąpienie opakowania nowym.

Opakowanie nieciekawe

Innym błędem jest posługiwanie się opakowaniem nie uwzględniającym trendów rynkowych i negatywnie odróżniającym się od opakowań konkurencji. Najczęściej zdarza się to w przypadku opakowań, które przez wiele lat nie były restylizowane. Takie opakowania mogą źle wpływać na sprzedaż produktu i wizerunek marki. Niestety, jeszcze dziś błąd ten dotyka niektórych polskich marek. Przekonanie producentów, że produkt o dobrej jakości obroni się sam, jest fałszywe. Trzeba pamiętać o tym, że klient najczęściej nie ma dużo czasu na podjęcie decyzji i opakowanie nie komunikujące we właściwy sposób jakości produktu może przyczynić się do jego rynkowej porażki.

Chociaż błąd polegający na stosowaniu opakowań o niskiej jakości, odróżniających się negatywnie od opakowań konkurencji, w znacznej mierze dotyczy produktów, które są obecne na rynku od wielu lat, zdarza się, niestety, również w przypadku produktów nowych. Może to wynikać z braku doświadczenia osób projektujących opakowanie. Dlatego, dobierając współpracowników, warto zwracać uwagę nie tylko na cenę usługi, ale również na doświadczenie i dorobek agencji. Z omawianym problemem nasza firma zetknęła się prowadząc projekt dla producenta napoju energetycznego. Zwrócił się on do nas z prośbą o przygotowanie kampanii promocyjnej produktu, gdyż jego sprzedaż była niska. Okazało się, że popełniono błąd w projekcie opakowania. Srebrna puszka napoju była w niewielkim stopniu pokryta grafiką, krój liter był opływowy, czcionka dość mała, a wyobrażający markę napoju – Pitbull – wizerunek psa bardzo niewielki i łagodny. Cała grafika była utrzymana w kolorze czerwono-czarnym.