Tworzenie nazw produktów spożywczych

Przeczytaj także: Powody zmiany nazwy firmy

Naming produktów. Polskie stereotypy nazewnicze

Naming produktów masowych często opiera się stosowaniu uznanych konwencji. Babunia to „nowa” popularna nazwa marketingowa. Sukces popularności i konwencji nazewniczej doprowadził niestety do dewaluacji nazwy. Kariera marki Babunia zaczęła się w 1994 roku, gdy Fabryka Pieczywa Cukierniczego Kaliszanka zastosowała taki naming produktów i zarejestrowała znak słowno-graficzny Herbatniki Babuni. Bardzo szybko pojawiły się Dżem Babuni, Majonez Babuni, Makaron Babuni, Rogaliki Babuni, Kluseczki Babuni, Twarożek Babuni, Ser Babuni, Szynka Babuni. Zbyt wielka popularność zdewaluowała markę Babunia.

Na fali „sukcesu” przyszedł czas na rozszerzanie nazwy Babunia. Wódeczka Babuni, Wino Babuni, Nalewka Babuni… czyli wszystkopijąca Babunia. Potem babcia rozpoczęła ekspansję na inne produkty, nawet mające tak niewiele wspólnego z babunią jak Frytki Babuni czy Ketchup Babuni. Babunia w krótkim czasie zrobiła zawrotną karierę. Pojawiły się również znaki mniej trafne jak Słoik Babuni, Tradycja Babuni czy Smarowidło Babuni (ten ostatni, niebyt apetyczny, zarejestrowany w branży mięsnej). Taki naming produktów nie przysłużył się słowu „babunia”. W efekcie każdy używa takiej nazwy i marka się po prostu rozmyła.

Zła nazwa sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i niekonkurencyjnie. Warto przeprowadzać badanie, jak konkurenci chronią prawnie swoje marki na określonych rynkach i w określonych branżach. Dla uzyskania dodatkowych gwarancji możliwe jest przeprowadzenie badań rynkowych lub badań konsumenckich. Naming produktów ograniczony do czystej kreacji słów prowadzi do problemów. Użytkownicy nazwy Babunia to małe firmy, bardziej liczące na populizm niż na wyróżnienie. Naming produktów lub usługi jest decyzją strategiczną. Tylko z bezpieczną i skuteczną nazwą można zbudować silną markę. Aby to było możliwe nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo. Babunia poprzez populistyczny naming produktów takich kryteriów już nie spełnia.

Naming produktów międzynarodowych.

Przykład wódki Zu pokazuje, że naming produktów może być nakierowany na ułatwienie komunikowania marki. Nie jest tak zawsze. Oto kilka przykładów, w których naming produktów stał się ograniczeniem lub wręcz uniemożliwiał wprowadzenie marki na rynki międzynarodowe.

Pee, to czasownik, który po angielsku znaczy „siusiać”. Więc Pee Cola to prawdopodobnie sikacz. Taki naming produktów zastosował producent coli z Ghany. Napój jest koloru brązowego, jak wszystkie cole. Skąd tak dziwna nazwa produktu, nie wiadomo. Innym przykładem namingu produktu z Gahny jest marka Shitto. Nazwa ta nieodparcie kojarzy się rozumiejącym nawet powierzchownie angielski z wypróżnianiem się. Sam produkt jest w konsystencji i kolorze delikatnie mówiąc „kupy”. Bo tak nazwano ostry sos pieprzowy, produkowany przez firmę Counrty Home. Nazwa tym bardziej dziwi, że nazwa producenta jest angielska.

Naming produktów stanowi także problem dla największych firm. Fresca to cytrusowy soft drink produkowany przez The Coca-Cola Company. Pierwszy raz pojawił sie na rynku w Stanach zjednoczonych w roku 1966. Fresca w języku portugalskim, hiszpańskim i włoskim znaczy „świeża”. Na pierwsze wrażenie to doskonały naming orzeźwiających napojów cytrusowych. Koncern nie używa jednak tej nazwy na całym świecie. Wyjątkiem są niektóre kraje latynoamerykańskie, jak na przykład Kolumbia i Meksyk, w których określenia „fresca” jest kolokwialną nazwą lesbijki. Zamiennie w tych krajach stosowana jest marka Quatro. Grafika opakowań, smaki i wzornictwo butelek jest niezmienne. To kolejny przykład, jak bogate i różnorodne jest słownictwo hiszpańskie, i jak ostrożnym trzeba być stosując naming produktów na rynkach międzynarodowych. To co piękne nie zawsze jest poprawne.

Kagome to nic nam Polakom nie mówiąca nazwa. Tak nazywa się japoński koncern żywnościowy. Taki sam naming produktów stosuje firma dla prezentacji swoich soków. Nazwa zaczyna dziwić dopiero tych, którzy posługują się dobrze językiem portugalskim lub hiszpańskim. W obu tych językach ”cagome” oznacza ”robię na siebie kupę” albo ”zrób na mnie kupę”. To nic, że Kagome i Cagome pisze się inaczej, oba słowa czytane są identycznie.