Tworzenie nazw produktów spożywczych

Przeczytaj także: Powody zmiany nazwy firmy

Podobny problem w namingu produktów ma więcej japońskich marek. Calpis to japoński niegazowany napój. Jest delikatny w smaku, mleczny, aromatyczny i lekko kwaśny. Trochę przypomina zakwaszony rozcieńczony jogurt waniliowy. Zawiera wodę, odtłuszczone mleko i kwas mlekowy. Jest produkowany w procesie fermentacji. W krajach posługujących się językiem angielskim zmieniono jednak nazwę na Calpico, jako że Calpis brzmiało jak “cow piss”. Z angielskiego można to przetłumaczyć to jako “krowie siki”. Produkt ma związek z mlekiem, ale chyba nie o to chodziło kreatorom nazwy marki. Twórcy marki nie przewidzieli jej sukcesu i eksportu, a co za tym idzie problemów jakie niesie nierozważny naming produktów. Różnice w wymowie zapisu nazwy w różnych językach mogą prowadzić do trudno przewidywalnych problemów.

Naming produktów może powodować problemy w związku z popularnością nowych nazw. AYDS to nazwa słodyczy, czekoladek, które miały za zadanie wspomagać chudnięcie. Produkty te pod marką AYDS istniały już w latach ’40. Sukces rynkowy odniosły na fali walki z otyłością w latach ’70 i w pierwszej połowie lat ’80. W drugiej lat ’80 ich sprzedaż drastycznie spadła. Jak się okazało głównym powodem była nowo wykryta choroba. Chodzi oczywiście o zespół nabytego niedoboru odporności. Chorobę tą w 1982 roku nazwano AIDS. Obie nazwy są homofonami, czyli istnieje fonetyczna tożsamość obu słów. Koniecznością stał się nowy naming produktów i zmiana nazwy na Diet Ayds w Stanach Zjednoczonych oraz Aydslim w Wielkiej Brytanii.

Naming produktów był także problemem w relacji języków angielskiego i niemieckiego. Irish Mist to produkowany w Dublinie irlandzki likier. Ma 35% zawartości alkoholu, jest trunkiem o bursztynowo-złotym kolorze i bogatym aromacie. Jego aromat buduje odpowiednio leżakowana irlandzka whiskey. Można w niej wyczuć aromaty miodu, ziół i wanilii. Wszystko brzmi pięknie, tylko że w niemieckim slangu “mist” używany jest na określenie odchodów! To poważny problem marketingowy i nazewniczy. Słowo mist było już wcześniej powodem problemów w namingu produktów i zmiany światowej marki. Chodzi o zmianę nazwy z Silver Mist na Silver Shadow dla luksusowego modelu marki Rolls Royce.

Jak się okazuje, unikalna kreacja nie daje gwarancji uniknięcia językowego faux pas. Nie warto na badaniach nazwy oszczędzać, szczególnie gdy marka ma być oferowana na wielu rynkach. Naming produktów stanowić może bowiem poważne ograniczenie. Straty wynikające z konieczności zmiany nazwy lub wycofania się marki z rynku są niewspółmiernie większe od kosztów profesjonalnych projektów nazw, obejmujących testy lingwistyczne oraz badanie zdolności rejestrowej nazwy jako słowny znak towarowy. Naming produktów to nie tylko kreacja, ale przede wszystkim zestawy gwarancji, pozwalające marce efektywnie istnieć na rynku.