Komunikacja banków z klientem: social media szansą

Przeczytaj także: Sytuacja materialna Polaków 2010

Największym wyzwaniem dla instytucji finansowych będzie jednak dopasowanie przekazu do poszczególnych segmentów psychograficznych. Badania prof. Maison wyodrębniają aż 7 takich grup. Największy potencjał do skutecznych działań w tym zakresie daje rozwój CRM (Customer Relationship Management) oraz komunikacja przez Internet ze szczególnym uwzględnieniem social media, która pozwala docierać do dużych grup ludzi skupionych wokół bardzo wąskich tematów i prezentujących bardzo zbliżone cechy, a także tanio i nieinwazyjnie pozyskiwać szczegółowe dane na temat Klientów.

„Prawdziwym wyzwaniem jest jednak integracja komunikacji w social media i Internecie z systemami CRM oraz działaniami sprzedaży. Ten, kto tego dokona „rozbije bank” i stworzy gigantyczną przewagę konkurencyjną” – mówi Paweł Tomczuk.

„Potoczne stwierdzenie „bezpiecznie jak w banku” co prawda wciąż funkcjonuje, ale jego gwarantem już nie jest stabilność instytucji finansowej, a bezpieczeństwo depozytów, za które odpowiadają rządy poszczególnych państw” – zauważa dr Michał Macierzyński, analityk Bankier.pl. „To dość kruchy fundament do rozwoju współpracy z klientami w pokryzysowych czasach. Rozwiązaniem może być lepsza komunikacja w Internecie” – dodaje.

Kryzys pokazał, że Internet może posłużyć jako pas transmisyjny złych informacji, a co gorsza, może również zachwiać stabilnością finansową nawet największego banku w sytuacji, kiedy klienci nagle zaczną za pomocą bankowości internetowej wycofywać swoje wkłady. Dlatego, jak podkreśla dr Michał Macierzyński, konieczne jest nadanie przez banki działaniom e-PR większego znaczenia.

„Przemawiają za tym również czynniki obiektywne: kryzys na rynku tradycyjnych mediów, rozwój mediów społecznościowych oraz coraz większe nasycenie Internetem. Jest jeszcze jedna zaleta, o której nikt głośno nie mówi – budowanie dialogu z konsumentem w Internecie jest znaczne efektywniejsze kosztowo i bank ma nad nim znacznie większą kontrolę, niż w przypadku tradycyjnych działań. To wszystko sprawia, że stojąc przed ogromnym wyzwaniem, banki z całą pewnością mocniej postawią na działania PR-owe w sieci. Instynkt stadny i strategia „me-too” sprawi, że już niedługo będzie to standard, a nie wyróżnik w branży finansowej” – dodaje.

Potencjał mediów społecznościowych w dotarciu do klientów instytucji finansowych w dobie pokryzysowej widzi również Olaf Krynicki, doktorant na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Polskie instytucje finansowe unikają eksperymentów z tzw. social media, powołując się na ścisłe uregulowania prawne oraz z braku znajomości specyfiki mediów społecznościowych. Zupełnie inne doświadczenia mają amerykańskie instytucje finansowe, gdzie platformy social media wykorzystywane są najaktywniej na świecie np. w systemach zarządzania relacjami z klientami.

„Skuteczne wykorzystanie social media to trudna sztuka, bo wymaga rzeczowego, ale i odmiennego komunikowania się z klientem lub użytkownikiem. Social media to nie zwykłe przeklejanie korporacyjnych formułek, ale przede wszystkim umiejętność słuchania i prowadzenia ciekawej i odpowiedzialnej dyskusji. Być może dlatego sporej części instytucji finansowych, ale i nie tylko, brakuje jasnej strategii działań w mediach społecznościowych. Social media to jednak najbardziej kompletne i dostępne na rynku narzędzie do budowy dialogu z klientami, jakże istotnego w procesie edukowania klientów instytucji finansowych oraz budowania z nimi więzi w dobie pokryzysowej” – stwierdza Olaf Krynicki.