Sztuka prowokacji: co należy wiedzieć?

Przeczytaj także: Dysonans kulturowy a organizacja firmy

Nie zachęci więc do niczego reklama towaru zupełnie konsumentowi niepotrzebnego lub dlań nieosiągalnego, reklama odwołująca się do obcej mu mentalności lub też niezrozumiała, powodująca irytację podobną jak w przypadku dowcipu, za którym nie nadążamy.

Drugi rodzaj efektu bumerangowego nazwany został efektem strukturalnym. Pojawia się on, gdy w komunikacie reklamowym niewłaściwie zostały dobrane środki ekspresji z punktu widzenia założonych skutków. Dzieje się tak, między innymi, kiedy dla wzmocnienia przekazu wykorzystamy postać wybitnego aktora i uwaga klientów skoncentruje się wyłącznie na jego osobie.

Popularność aktora lub modelki zamiast sugerować autorytatywność rekomendacji może odwracać uwagę od tematu. Występ gwiazdora nieraz staje się kreacją samą w sobie lub też przeciwnie, budzi zażenowanie kontrast między jego emploi a banalnością i trywialnością tego występu albo powstaje wrażenie braku umiaru („Chałtura. Ten X znów sobie dorabia. Wszędzie musi być?”).

Trzeci typ efektu bumerangowego pojawia się jako rezultat „nadmiernej intencjonalności”. Dzieje się tak, jeśli reklamista używa rażąco odbiegających od szerokości akceptacyjnej odbiorców sposobów zachwalania. Rodzi to u potencjalnego nabywcy podejrzenie, że produkt nie jest tego wart. W tym przypadku klient może nawet kwestionować to, co jest zawarte w czysto użytkowej informacji przekazu.

Przeciwskuteczna jest zatem reklama pretensjonalna, w której nadmierna przesada, szarżowanie, natręctwo, schematyzm, powielanie i naśladowanie wzorów doskonałych jedynie w oryginale tylko podkreślają nieudolność, amatorszczyznę.

Innym przykładem działania prowokacyjnie przeciwskutecznego — dobrze znanym z historii Polski — jest zainicjowana przez margrabię Wielopolskiego „branka” (czyli pobór do wojska), zaplanowana tak, aby przerzedzić szeregi młodych buntowników i konspiratorów, zdemobilizować radykałów. W intencjach działanie to miało, jeśli nie zapobiec ewidentnie dojrzewającemu powstaniu (styczniowemu), to przynajmniej je opóźnić — tymczasem jednak przyśpieszyło jego wybuch.


Więcej informacji na temat prowokacji, intryg i przecieków znajdziesz w książce Mirosława Karwata „Teoria prowokacji” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007). Wszelkie skróty i uzupełnienia za zgodą Wydawcy. Książkę znajdziesz w księgarni internetowej PWN www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot „karwat prowokacja”.