Obraz zamożnego konsumenta. Jaka jest polska klasa wyższa?

Przeczytaj także: Luksusowe marki: czy klasyka i prestiż potrzebują nowych technologii?

Autorzy przedstawionego podczas konferencji Polish Luxury Market Summit 2017 badania Obraz Zamożnego Konsumenta w Polsce obrali sobie za cel poznanie i zrozumienie zachowań polskiego "affluenta". Pod lupę wzięto sposób, w jaki polska klasa wyższa spędza wolny czas i korzysta z mediów. Przeanalizowano również jej podejście do luksusu i jego wyznaczników oraz stosunek do marek luksusowych i czynniki, jakie decydują o wyborze dóbr z segmentu premium.

Kluczowe wnioski z badania

Polska klasa wyższa - w zachowaniu i życiowych postawach - w coraz większym stopniu przypomina swój zachodni odpowiednik. Większe znaczenie niż klasycznie ostentacyjne symbole statusu mają dla niej wartości postmaterialne, rodzina, czas oraz zdobywane doświadczenia, stawiane w wyraźnej kontrze do posiadania. Aż 45% badanych przyznało, że wyznacznikiem luksusu jest przede wszystkim możliwość swobodnego dysponowania czasem oraz czerpanie radości z życia.

4 na 10 badanych przedstawicieli klasy wyższej jest zdania, że marki luksusowe to przede wszystkim gwarancja wysokiej jakości. Informacje n ich temat czerpią przeważnie od znajomych (90%), z czasopism i gazet (60%), a także z wystaw sklepowych. Topowe marki utożsamiane z luksusem to Luis Vouiton, Ferrari, BMW czy Mercedes.

Jeśli chodzi o konsumpcję mediów, to polska klasa wyższa korzysta z nichw dosyć tradycyjny sposób. Od ogółu populacji odróżnia ją bardzo regularne czytanie prasy codziennej. W przypadku kolorowych magazynów wśród badanych wyjątkowo popularne okazały się być Wysokie Obcasy (zwłaszcza wśród kobiet), a także Newsweek, Polityka, Przekrój oraz Forbes i Harvard Business Review.

Treści prasowe, które są szczególnie interesujące w tej grupie to: artykuły/reportaże o tematyce społecznej, artykuły o tematyce gospodarczej/ekonomicznej, artykuły o tematyce związanej z wykonywanym zawodem, podróże oraz wywiady.

Połowa badanych codziennie ogląda TV, a najchętniej oglądane stacje oraz platformy to TVN, TVN24 oraz YouTube. Nieregularnie, średnio raz w tygodniu polska klasa wyższa ogląda również kanały tematyczne, w tym Discovery, Planete, Canal +, Canal + sport, Netflix, Kuchnia + czy Domo. Tradycyjne radio jest nadal bardzo ważne i słuchane najczęściej w samochodzie, podczas przemieszczania się po mieście oraz drogi z lub do pracy. Wymienione w badaniu stacje radiowe to TOK FM, RMF, ZET, Chili ZET oraz RMF Classic.

Warto zwrócić uwagę na rosnącą rolę kanałów społecznościowych w procesie zakupowym marek z segmentu premium. 57% badanych poszukuje porady u znajomych z FB przed zakupem, a 33% dzieli się opiniami o produkcie w social media. Ważny jest również internet, gdzie witryny www zaczynają przypominać witryny sklepowe. Wg badania oficjalna strona marki zajmuje trzecie miejsce pod względem istotności w ścieżce decyzyjnej konsumenta. 55% badanych wskazało ją jako najważniejszy element procesu zakupowego.

Musimy pamiętać, że ważność poszczególnych kanałów komunikacji zmienia się w zależności od etapu ścieżki zakupowej. Na przykład, w budowaniu świadomości kluczowe są media Paid, zaś im bliżej samego zakupu, tym ważniejsze okazują się być Owned i Earned.

Metodologia:
Badanie Obraz Zamożnego Konsumenta 2017 składało się z dwóch części, ilościowej CAWI n=300 oraz jakościowej w formie IDI.