Reklama społeczna w internecie

Przeczytaj także: Bezpłatna reklama społeczna

Jedną ze statystycznych miar skuteczności reklamy jest współczynnik CTR-U (Click Through Ratio - Users), określający procentowy stosunek liczby użytkowników (cookies), którzy kliknęli na reklamę, do liczby użytkowników (cookies), którym ją wyemitowano. W przypadku analizowanych 22 kampanii najwyższą wartość współczynnika odnotowano dla kampanii "Sieciaki" Fundacji Dzieci Niczyje. W ramach kampanii reklama dotarła do ponad 2 mln użytkowników (cookies). Spośród nich 140 235 kliknęło na wyświetlaną reklamę (CTR-U - 6,88 proc.), a 83,71 proc. wykonało odsłonę strony reklamowej w ciągu 5 min. po kliknięciu na reklamę.

"Skuteczność komunikatów internetowych zależy od ich widoczności, podejmowanej problematyki oraz dopasowania do grupy celowej - komentuje Łukasz Wojtasik z Fundacji Dzieci Niczyje. - W przypadku naszych działań internet ma szczególnie duże znaczenie. Za jego pośrednictwem docieramy bowiem do najważniejszej grupy odbiorców, dzieci korzystających z sieci”. Dzięki kampanii promującej witrynę www.sieciaki.pl w ciągu miesiąca w serwisie zarejestrowało się ponad 7 tys. dzieci, czyli ponad trzy razy więcej niż w okresie poprzedzającym działania reklamowe.

Skuteczność kampanii internetowej można także oceniać poprzez pryzmat wzrostu oglądalności strony internetowej. Strona internetowa fundacji - tak jak strona internetowa firmy - jest jej wizytówką. Skupiając wokół serwisu liczne audytorium, fundacja ma możliwość realizacji części działań statutowych w oparciu o społeczność internautów. "Kampanie reklamowe w internecie umacniają nasz wizerunek i ogólną wiedzę o fundacji. Za każdym razem, kiedy trwa kampania zwiększa się zainteresowanie naszą działalnością tak ze strony dzieci, których marzenia realizujemy, jak też ze strony firm chcących nam pomóc" - podkreśla Mirella Wieczorek z Fundacji Dziecięca Fantazja.

Strona internetowa może stać się również kluczowym kanałem komunikacji fundacji z jej otoczeniem, płaszczyzną wzajemnych kontaktów między sponsorami, darczyńcami i beneficjentami. Przykładem może być Fundacja ITAKA - od trzech lat większość działań wizerunkowych i komunikacyjnych realizującą za pomocą internetu. "Prowadzimy jedyny w Polsce i jeden z nielicznych na świecie publicznych, internetowych rejestrów osób zaginionych - zaginieni.pl - wyjaśnia Andrzej Pietrucha z Fundacji ITAKA. - Dodatkowo za pomocą stron nieuciekaj.pl oraz leczdepresje.pl realizujemy prewencyjne kampanie społeczne. We współpracy z Gemius SA, stat.pl oraz PBI zrealizowaliśmy trzy kampanie reklamowe. W dwóch przypadkach odnieśliśmy wymierne korzyści finansowe, natomiast wszystkie kampanie wpłynęły znacząco na oglądalność serwisów WWW".

Na koniec warto podkreślić ważność wpisania działań reklamowych online w jedną spójną strategię wykorzystującą równolegle różnorodne środki przekazu i działania. Celem, który przyświeca każdej formie reklamy, jest zmiana określonej postawy. W przypadku reklam komercyjnych modyfikowane są nasze preferencje konsumenckie. Zadanie, jakie realizuje reklama społeczna jest o wiele bardziej wymagające - chodzi o wypromowanie i utrwalenie społecznie pożądanych wzorów zachowań i likwidację tych, które zagrażają społecznej stabilności i sprawiedliwości. W tym przypadku wkraczamy na grunt ludzkich przekonań, utrwalonych schematów behawioralnych, kognitywnych i afektywnych. Ich zmianę umożliwia jedynie stanowcze i długofalowe realizowanie strategii komunikacyjnej. Społeczna kampania reklamowa, również ta realizowana za pośrednictwem internetu, stanowi zaledwie element wszystkich działań zmierzających do określonego celu.

O badaniu
W badaniu wykorzystano mechanizm cookies, który pozwala na rozróżnianie poszczególnych użytkowników (cookies). Dzięki temu możliwe stało się zaprezentowanie informacji nie tylko o liczbie emisji reklam oraz liczbie kliknięć, ale także o liczbie użytkowników (cookies), którym wyświetlono reklamę i którzy na nią kliknęli. W analizie wykorzystano wyniki dla 22 kampanii reklamowych, przeprowadzonych od 02.02.2005 do 22.01.2006.