Skuteczny e-mail marketing

Przeczytaj także: Marketing bezpośredni: 10 najczęstszych błędów

Opublikowane niedawno (październik 2004) przez firmę EmailLabs badania, przedstawiają, które z e-maili kierowanych do klientów są najskuteczniejsze. Uznano, co nie powinno być wielkim zaskoczeniem, że dwoma najbardziej istotnymi elementami reklamowego mail’a, są: tytuł i ilość zawartych w przekazie linków. O ile intuicyjnie przewidywalne jest, że nazwa informacji powinna być w miarę krótka, to ilość używanych w wiadomości łączy tak by były one skuteczne może być zaskoczeniem.

Oczywiście w tym miejscu podkreślić należy, że temat i ilość linków, nigdy nie będą ważniejsze od treści maila i jego kontekstu. Do kogo innego adresowana i inną klikalność będzie miała kampania informująca o wyprzedaży telewizorów po 100 złotych, niż niosąca przekaz o 3% zniżce na BMW serii pierwszej. Jednak, jak twierdzą eksperci firmy EmailLabs, temat i ilość linków to te elementy strukturalne przy budowie przekazu, które mogą wpłynąć pozytywnie na jego odbiór, bez względu na jego treść. Co zatem możemy wywnioskować z raportu EmailLabs?

Tytuł, to nie epopeja

Krótki tytuł e-maila, ograniczony do maksymalnie 50 znaków, to kwestia kluczowa. Jest tak, dlatego że to on bardzo często decyduje o tym czy wiadomość w ogóle będzie otwarta, a zatem odczytana. Długie wywody w nazwie są sprzeczne z netykietą, świadczą zarazem o braku umiejętności sprecyzowania celu przekazu. Tytuły zbyt obszerne mogą w całości nie być widoczne w oknie klienta pocztowego. Ich autorzy często chcą powiedzieć zbyt wiele, nie mówiąc przy tym nic.

Wiadomości, których tytuł składa się z 49 znaków i mniej, według najnowszych badań EmailLabs, uzyskują prawie dwa razy większą klikalność, aniżeli te z dłuższą nazwą (odpowiednio CTR – click through rate; 4,4% i 2,5%), częściej są również otwierane (27% do 23,7%). Jednak, o czym pisałem powyżej, twórcy maili reklamowych zdają sobie sprawę z tej reguły i piszą tytuły krótkie (ponad 65% wysyłanych maili ma bowiem tytuł do 50 znaków).

Więcej linków to większa skuteczność

Inaczej wygląda sytuacja z ilością zamieszczanych w e-mailingu aktywnych łączy. Z badań EmailLabs wynika, że o ile tytuł powinien być możliwie krótki, to już ilość linków w przekazie powinna być większa niż 25. Wydaje się, że to dużo. Jednak to wiadomości posiadające więcej niż 25 aktywnych łączy, uzyskiwały większą w nie klikalność (4.4% CTR w ich przypadku i 3,4% CTR dla tych z 24 linkami bądź mniej). Dlatego być może warto podjąć ryzyko i zacząć testować e-maile z większą ilością łączy. Dziś stosuje się je rzadko (jedynie 30% z wszystkich wysyłanych maili reklamowych) i może warto to zmienić. Wydaje się, że większa ilość odnośników, dająca Internaucie szerszy wybór, to faktycznie recepta na częstsze reakcje.

Pamiętajmy jednak, że to odpowiednia baza adresowa oraz kontekst, dobrze skonstruowana treść, w największym stopniu odpowiadają za skuteczność marketingowej emalii. Nie jest to bowiem list pisany na prędce do przyjaciela, tylko złożone narzędzie marketingu bezpośredniego.

Podawane przez eMarketera jak i DoubleClick dane pokazują, że rola marketingu "emaliowanego" będzie rosła. W Anglii respondenci pytani (przez IPT) o wskazanie najskuteczniejszego kanału informacji marketingowej, umiejscowili e-mail zaraz po telewizji (32% odpowiedzi, telewizję za skuteczniejszą uznało 39% ankietowanych). Dopiero trzecią i czwartą pozycję zajęły odpowiednio radia i gazety.

Promocja, produkt i marka

To samo badanie pokazuje, jakie e-maile Anglicy otwierają najchętniej. Na pierwszym miejscu znalazły się wszelkie komunikaty na temat zniżek (27% odpowiedzi). W drugiej kolejności wymieniane było ogólne zainteresowanie produktem (24%) i informacje o możliwości wygrania czegoś i znajomość marki (po 20%). Zaledwie 5% pytanych o to, "która z poniższych cech wpływa na to, że odpowiadasz (reagujesz) na maila reklamowego?", zaznaczyło odpowiedź "ładny wygląd przekazu". Zatem bardziej istotna jest koncepcja merytoryczna aniżeli kreacja wizualna.

Marketing emaliowany to przyszłość bezpośredniej reklamy internetowej. Faktem jest również, że dotychczas nierozwiązywalnym problemem staje się kwestia spamu. Zawsze bowiem znajdzie się wysepka "na Pacyfiku" nie podlegająca jurysdykcji państw zakazujących spamowania i z niej docierać będą do nas niechciane maile. Nie ulega wątpliwości, że użytkownicy zrażeni są poprzez natarczywe, niepodpisane wiadomości, które w największej ilości docierają na ich skrzynki pocztowe. Mimo wszystko użytkownicy sieci stosunkowo chętnie reagują na chciane e-maile reklamowe. Dlatego warto pamiętać o tym, planując kolejne kampanie marketingowe w Internecie.