CRM - czy to się opłaca?

Szacując (lub obliczając) opłacalność inwestycji w CRM można posłużyć się wskaźnikiem ROI (Return on Investment). Ogólnie wskaźnik ROI porównuje koszty danej inwestycji w stosunku do wygenerowanych (zakładanych) przychodów. Jego idea bierze się z prostego pytania: "Ile pieniędzy należy zainwestować w przedsięwzięcie i jaki będzie zwrot z tej inwestycji?". Wskaźnik zwrotu ROI z inwestycji w CRM musi uwzględniać:

• koszty inwestycji (nabycia i użytkowania CRM)
• zmianę kosztów działalności wynikających z wdrożenia CRM (np. ilość personelu działu obsługi - zmniejszenie kosztów wynagrodzeń tego działu),
• zmianę przychodów ze sprzedaży produktów i usług,
• korzyści niemierzalne.

Należą do nich wzrost zadowolenia pracowników czy klientów. Istnieją metody na wyrażenie takich korzyści w wartościach pieniężnych, np. CLV (Customer Lifetime Value) dla wskaźnika lojalności klienta.

Analizując ROI w przedsiębiorstwach, które wprowadziły system CRM można powiedzieć, że największe wskaźniki ROI po wprowadzeniu CRM są osiągane w przedsiębiorstwach szybko rosnących sektorów, takich jak teleinformatyczny, a w szczególności w tych firmach, które bardziej niż inne postawiły na edukację np. nowych technik marketingu i zmianę kultury firmy.

W badaniach przeprowadzonych w 1998 roku przez Insight Technology Group wyniki pokazały, że w przedsiębiorstwach po wprowadzeniu CRM średnio o:

42% wzrosły zyski,
35% zmalały koszty sprzedaży,
25% zmniejszyła się długość cykli sprzedaży,
20% wzrosła współczynnik zadowolenia klientów.

1. Rosnące zyski

Określenie faktycznych wzrostów dochodu "pochodzących" z wdrożenia CRM może być prowadzone według jednej z dwóch metod. Pierwsza zakłada, że sprzedaż wzrosła dzięki zastosowaniu "tradycyjnych" metod takich jak: większa ilość wysyłek bezpośrednich, telefonów, zatrudnionych pracowników w dziale sprzedaży - w tym przypadku zyskami są zaoszczędzone koszty. W drugiej metodzie pomija się poprzednie założenia - zyski oblicza się w "normalny" sposób, czyli jako przychód minus poniesione koszty.
Wzrost sprzedaży może nastąpić dzięki:

Pozyskaniu nowych klientów.
Dzięki możliwości skuteczniejszej segmentacji rynku można zwiększyć skuteczność przeprowadzanych kampanii marketingowych. Również właściwa strategia budowania więzi z klientem w fazie początkowej może doprowadzić do ich zwiększenia.
Skłonieniu obecnych klientów do większych zakupów produktów dotychczas przez nich kupowanych lub nowych - inaczej mówiąc zwiększenie udziału w koszyku zakupów klientów. Aby lepiej sprzedawać można:

• zwiększać sprzedaż produktów "z górnej półki" (droższych) lub strategicznych,
• zastosować inną politykę cenową.

Zatrzymaniu klientów na dłużej
Zadowolenie klientów jest najważniejszym problemem dla większości przedsiębiorstw. Czego oczekują i co należy zrobić, aby utrzymać ich dłużej? Wprowadzając CRM można uzyskać z punktu widzenia klienta:

• zmniejszenie czasu dostępu do informacji (odpowiedzi na zadane pytanie przez klienta),
• sprzedaż najbardziej odpowiednich produktów,
• redukcję kosztów zakupu produktu/usługi (czasu zamówienia, dostawy itp.),
• redukcję kosztów użytkowania produktów poprzez zwiększenie dostępności do wiedzy na ich temat,
• ułatwienie dostępu do informacji o zamówieniu,
• szybszą reakcję serwisową.

Zredukowaniu kroków potrzebnych do sfinalizowania sprzedaży.
Dzięki temu możliwa jest większa wydajność personelu, im w mniej czynności zaangażowani są handlowcy tym więcej czasu mają na obsługę innych klientów.