Zakupy online zrobi za nas AI? Polacy stawiają wyraźną granicę

Przeczytaj także: AI w zakupach podbija Polskę. Konsumenci chcą rekomendacji, ale nie oddadzą kontroli

AI doradza, ale decyzję nadal podejmuje konsument

Sztuczna inteligencja staje się coraz powszechniej wykorzystywanym narzędziem przez polskich internautów. Z AI korzysta już 65% badanych, a dane Mediapanel pokazują, że w czerwcu 2026 roku narzędzia te odwiedziło 16 mln realnych użytkowników.

Rosnąca popularność sztucznej inteligencji nie oznacza jednak pełnej akceptacji jej autonomii w obszarze zakupów online. Ponad 70% respondentów nie chciałoby powierzyć AI samodzielnego wyboru i zakupu produktu bez możliwości zatwierdzenia decyzji. Wyniki pokazują, że konsumenci są otwarci na wsparcie technologii w procesie zakupowym, ale chcą zachować kontrolę nad ostateczną decyzją.

Różnice są szczególnie widoczne między grupami wiekowymi. Wśród osób poniżej 30. roku życia regularne korzystanie z narzędzi AI deklaruje ponad trzy razy więcej osób niż w najstarszej badanej grupie. Młodsi konsumenci częściej traktują zakupy jako element stylu życia i częściej kupują pod wpływem impulsu, podczas gdy starsi podchodzą do e-commerce bardziej zadaniowo.

Przez lata rozwój e-commerce był napędzany przede wszystkim przez nowe technologie. Jeśli miałbym wskazać, co jest znaczącą zmianą w całym systemie handlu, to w oczywisty sposób nasuwa się tutaj sztuczna inteligencja. To za jej podpowiedziami zaczynają podążać konsumenci – od wyboru batonika, aż do kosztownych dóbr luksusowych. Wyniki badania pokazują jednak, że rosnąca popularność AI nie oznacza bezwarunkowej akceptacji automatyzacji.

Aż 71% badanych nie chce powierzyć jej samodzielnego podejmowania decyzji zakupowych. Konsumenci oczekują rozwiązań, które ułatwiają zakupy, ale jednocześnie pozostawiają im kontrolę nad procesem podejmowania decyzji – zauważa we wstępie do raportu Jakub Wysoczański, członek zarządu Gemius SA.

Przyszłość AI w handlu może zależeć nie tyle od tego, czy sklepy będą miały własnych asystentów, lecz od tego, w którym miejscu customer journey oddadzą im sprawczość. Możliwość dokonania wyboru, zmiany kryteriów czy porównania kilku rekomendacji może być ważna nawet wtedy, gdy AI technicznie potrafiłaby przeprowadzić cały proces samodzielnie – komentuje Marta Kowalczyk, Global Sales Support and Analytics Specialist w Gemius.

Automaty paczkowe i BLIK. Tak Polacy kupują online

Podobne podejście do technologii widać również w innych obszarach handlu internetowego. Konsumenci chętnie korzystają z rozwiązań, które upraszczają proces zakupowy, ale jednocześnie pozwalają zachować kontrolę nad jego przebiegiem.

W ciągu ostatnich 12 miesięcy z automatów paczkowych korzystało 84% osób kupujących online. Dla 72% jest to najczęściej wybierana forma dostawy, a 73% uznałoby ją za rozwiązanie domyślne. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku zwrotów. Aż 72% osób zwracających produkty korzystało z automatów paczkowych, a 71% wskazuje je jako najwygodniejszą formę zwrotu. Dostawa i zwrot są dziś postrzegane przez użytkowników jako element jednego procesu zakupowego.

Silna koncentracja widoczna jest również w płatnościach. BLIK pozostaje najpopularniejszą metodą płatności online. W ciągu roku korzystało z niego 67% kupujących, a dla ponad połowy jest to podstawowy sposób płacenia w internecie. Płatności odroczone (BNPL), używane przez 17% respondentów, stają się coraz bardziej widocznym elementem rynku, jednak nadal pełnią przede wszystkim funkcję uzupełniającą.

Allegro przed Temu. Najpopularniejsze platformy zakupowe w Polsce

Dane Mediapanelu pokazują wyraźną dominację Allegro na polskim rynku e-commerce. Platforma osiąga 85% spontanicznej znajomości marki, przyciąga średnio 5,6 mln użytkowników dziennie i blisko 19 mln miesięcznie. Dla wielu konsumentów pozostaje pierwszym miejscem, które biorą pod uwagę podczas zakupów online.

Drugie miejsce zajmuje Temu, które notuje 29% spontanicznej znajomości i 4,3 mln użytkowników dziennie. Dane wskazują jednak, że po okresie bardzo dynamicznego wzrostu platforma zaczęła tracić użytkowników. Wśród możliwych przyczyn wymieniane są zmiany celne oraz ograniczenie wydatków reklamowych.

Raport ukazuje się w momencie istotnych zmian dla rynku e-commerce. Temu było w ostatnich latach jednym z głównych motorów wzrostu kategorii zakupowej w badaniu Mediapanel, jednak po wprowadzeniu nowych regulacji dotyczących przesyłek spoza UE oraz ograniczeniu aktywności reklamowej platforma zaczęła notować spadki liczby użytkowników. Kolejne miesiące pokażą, czy zdoła utrzymać wypracowaną pozycję marki i dostosować model biznesowy do nowych realiów rynkowych – komentuje Marcin Niemczyk, doradca zarządu Polskich Badań Internetu, współautor raportu.

Na trzeciej pozycji znajduje się OLX z wynikiem 3,2 mln użytkowników dziennie i 25% spontanicznej znajomości marki.

Social media inspirują, ale zakupy robimy gdzie indziej

Media społecznościowe pozostają ważnym źródłem inspiracji zakupowych. Korzysta z nich 90% kupujących online, jednak bezpośredniego zakupu za pośrednictwem platform społecznościowych dokonało około 20% respondentów. Oznacza to, że social media nadal pełnią przede wszystkim funkcję miejsca odkrywania produktów, a sam zakup często finalizowany jest poza platformą.

Pod pojęciem polskiego klienta e-commerce kryją się dziś bardzo różne sposoby korzystania z zakupów internetowych. Szczególnie widoczne są różnice pokoleniowe. Dla młodszych użytkowników zakupy online częściej są elementem odkrywania nowych produktów i poszukiwania inspiracji, dlatego większą rolę odgrywają u nich media społecznościowe oraz rekomendacje. Starsi konsumenci częściej podchodzą do zakupów zadaniowo, koncentrując się na sprawnym znalezieniu i zakupie konkretnego produktu.

Wraz ze wzrostem znaczenia młodszych grup konsumentów można spodziewać się dalszego wzrostu znaczenia formatów opartych na inspiracji i rekomendacjach – komentuje Jadwiga Przewłocka, Data Analytics Expert w Gemius i współautorka raportu.

Coraz większą rolę odgrywa również re-commerce. Około 65% kupujących przynajmniej raz nabyło używany produkt online, a 40% zrobiło to w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Największą popularnością cieszą się odzież, obuwie i dodatki. Znacznie mniejszą skalę mają abonamenty na produkty fizyczne. Korzysta z nich 11% badanych.

Z psychologicznego punktu widzenia abonamenty odpowiadają na bardzo konkretną potrzebę współczesnego konsumenta, czyli zdjęcia z siebie części codziennych decyzji i obowiązków. Automatyzacja zakupów jest atrakcyjna wtedy, gdy potrzeba jest przewidywalna, dlatego naturalnie sprawdza się w kategoriach związanych z regularnym zużyciem produktów, takich jak artykuły dla zwierząt, zdrowia czy urody.

Jednocześnie kluczowe pozostaje poczucie kontroli. Abonament działa najlepiej wtedy, gdy konsument może go łatwo modyfikować, wstrzymać lub anulować – pisze z kolei Aleksandra Załęska, Head of Mediapanel w Gemius.

Automatyzacja tak, ale pod kontrolą konsumenta

Wyniki raportu pokazują, że rozwój e-commerce nie jest dziś napędzany wyłącznie przez wdrażanie nowych technologii. Konsumenci szybko adaptują rozwiązania, które zwiększają wygodę zakupów, skracają czas realizacji zamówienia i upraszczają codzienne czynności. Jednocześnie nie chcą rezygnować z wpływu na kluczowe decyzje zakupowe.

Tegoroczne wyniki pokazują, że rozwój e-commerce nie polega wyłącznie na wdrażaniu kolejnych technologicznych nowinek. Konsumenci oczekują przede wszystkim wygody, szybkości i prostoty, ale jednocześnie chcą zachować poczucie kontroli nad całym procesem zakupowym.

Rynek e-commerce w Polsce w 2026 roku nie potrzebuje więc automatyzacji za wszelką cenę. Potrzebuje automatyzacji użytecznej, transparentnej i pozostawiającej konsumentowi decyzję. Równowaga między wygodą, zaufaniem i kontrolą wydaje się obecnie najważniejszym kierunkiem rozwoju doświadczenia zakupowego – podsumowuje Bartosz Wójcik, Insights and Marketing Expert w Gemius i współautor raportu.

O raporcie
Najnowszą edycję raportu przygotowała firma Gemius we współpracy z partnerami merytorycznymi: Polskimi Badaniami Internetu (PBI), IAB Polska, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK. Raport przygotowali Jadwiga Przewłocka (Gemius), Bartosz Wójcik (Gemius) oraz Marcin Niemczyk (PBI). Publikacja łączy wyniki badania CAWI z danymi Mediapanel
i gemiusAdReal.

Tegoroczna edycja raportu „E-commerce w Polsce 2026” wprowadza istotne zmiany metodologiczne. Po raz pierwszy połączono dane deklaratywne z badania CAWI z pasywnymi danymi z Mediapanelu oraz wynikami gemiusAdReal, dzięki czemu raport zestawia deklaracje konsumentów z danymi o ich rzeczywistych zachowaniach w sieci. Zaktualizowano również zakres pytań i skoncentrowano analizę na osobach kupujących online, aby lepiej odzwierciedlić aktualne realia rynku e-commerce.