Marketerzy stawiają na AI, a konsumenci jej nie dowierzają

Przeczytaj także: Konsumenci wybrali: Amazon, Snapchat i TikTok potrafią robić reklamy

Marketerzy w szybkim tempie zwiększają inwestycje w asystentów AI, mimo że konsumenci nadal podchodzą z rezerwą do rekomendacji, które otrzymują za ich pośrednictwem. Taki wniosek płynie z badania Media Reactions 2026 firmy Kantar, obejmującego wywiady z ponad 800 doświadczonymi marketerami na stanowiskach kierowniczych oraz 23 tys. konsumentów.

Niemal dwie trzecie (62%) marketerów spodziewa się, że generatywna sztuczna inteligencja będzie odgrywać kluczową rolę w rekomendowaniu marek, a 75% (w ujęciu netto) planuje w 2027 r. zwiększyć inwestycje w asystentów AI. Jednocześnie, choć większość konsumentów pozytywnie ocenia możliwości generatywnej AI, a znaczna ich część już korzysta z asystentów AI, tylko 32% używa ich do wyszukiwania informacji o markach i produktach, a zaledwie 23% ufa otrzymywanym w ten sposób rekomendacjom.

Na ten niski poziom zaufania może wpływać wiele czynników, m.in. ogólne nastawienie do technologii AI, wcześniejsze opinie o konkretnych markach, źródło odpowiedzi generowanych przez AI czy sposób ich prezentowania. Zrozumienie i mierzenie tych obaw ma kluczowe znaczenie, jeśli inwestycje marketingowe mają przynosić oczekiwane efekty.

Gonca Bubani, Global Director, Media w firmie Kantar, stwierdziła:

W AI inwestuje się dziś ogromne środki bazując na założeniu, że ludzie będą z niej korzystać w taki sposób, jak oczekuje tego branża. W rzeczywistości jednak marketerzy wciąż nie mają pełnego obrazu złożonych odczuć konsumentów wobec środowisk opartych na AI ani nie do końca wiedzą, jak środowiska te wpisują się w szerszy miks mediów.

Nie powinno ich to powstrzymywać przed eksperymentowaniem z AI, ale należy również pamiętać, że wraz ze wzrostem inwestycji należy uważnie testować rozwiązania, mierzyć efekty i wyciągać wnioski.

Gdy spada pewność marketerów, zwiększa się zapotrzebowanie na bardziej przejrzyste dane i analizy

W miarę dojrzewania takich kanałów przekazu jak środowiska AI czy treści generowane przez twórców internetowych marketerzy coraz mniej pewnie poruszają się w tym coraz bardziej rozdrobnionym miksie mediowym i rosnącej ilości danych:

• Tylko połowa reklamodawców jest przekonana, że zachowuje właściwą równowagę między działaniami budującymi markę a marketingiem nastawionym na wyniki (2025: 60%).
• 57% reklamodawców jest przekonanych, że ich organizacja dysponuje odpowiednim miksem mediów (2025: 64%).
• Tylko 51% ma poczucie, że potrafi przekładać dane na praktyczne wnioski wspierające realizację celów marketingowych.

Ten brak pewności nie jest jednak uzasadniony. Bubani wyjaśnia:

Pomimo odczuwanego braku pewności specjaliści ds. marketingu coraz skuteczniej wykorzystują rozproszone kanały komunikacji z korzyścią dla swoich marek. Z danych badania Kantar LIFT+ wynika, że w latach 2020–2025 aż 43% efektów kampanii pochodziło z łącznego współdziałania różnych kanałów, podczas gdy przed 2014 r. było to zaledwie 18%.

Paul Zwillenberg, prezes (CEO) Kantar, zauważył:

Prowadzenie działań marketingowych jeszcze nigdy nie było tak trudne. W dodatku dzieje się to w momencie, gdy firmy coraz więcej oczekują od każdego zainwestowanego dolara. AI coraz silniej wpływa na odkrywanie i wybór marek, a to oznacza, że silne marki muszą zapracować na to, by były rekomendowane – zarówno przez ludzi, jak i przez zautomatyzowane systemy udzielające rekomendacji.

Dyrektorzy ds. marketingu coraz więcej inwestują w przyszłość, a jednocześnie mają coraz mniej pewności co do decyzji, które muszą podejmować już dziś. Odpowiedzią są lepsze analizy i wiedza, a nie większa ilość danych.

Po raz pierwszy wskaźnik Kantar ad equity łączy nastawienie konsumentów do reklam na różnych platformach z poziomem ekspozycji na reklamy. Nowy ranking pokazuje, w których miejscach konsumenci są jednocześnie otwarci na reklamę i istnieje duże prawdopodobieństwo, że na nią natrafią. Dzięki temu reklamodawcy mogą lepiej zrozumieć, które marki oferują – z perspektywy konsumentów – najlepsze połączenie akceptacji reklamy, uwagi i zasięgu.

Tymczasem marketerzy stawiają na niewielką grupę platform cyfrowych, przy czym Instagram, YouTube i Google wyprzedzają inne marki pod względem poziomu zaufania. Bubani zauważa:

Zaufanie marketerów to jednak tylko jedna strona medalu. Skuteczne planowanie mediów wymaga również zrozumienia, w których miejscach konsumenci są najbardziej otwarci na reklamę. Zestawienie obu perspektyw pozwala sprawdzić, czy marketerzy nie przywiązują nadmiernej wagi do własnych ocen i czy w wystarczającym stopniu uwzględniają oczekiwania konsumentów.

Ma to szczególne znaczenie w sytuacji, gdy inwestycje przesuwają się w stronę AI, twórców internetowych, mediów obecnych w kanałach handlowych oraz streamingu.

Treści od twórców internetowych: od zasięgu do trafności

Nadal rosną planowane inwestycje w „gospodarkę twórców” (creator economy), a marketerzy zamierzają odchodzić od strategii opartych na rozpoznawalności celebrytów na rzecz silniejszego zakorzenienia w lokalnych społecznościach. Najwięcej marketerów planuje inwestować w mikro- (66%) i nanotwórców (61%), którzy pod tym względem wyprzedzają makro- (48%) i megainfluencerów (42%).

Należy tę zmianę postrzegać pozytywnie. W badaniu Kantar Creator Game Plan (czerwiec 2026 r.) okazało się, że w przypadku współpracy z twórcami internetowymi zaangażowanie na platformie i potencjał budowania marki idą ze sobą w parze tylko w jednej trzeciej przypadków, a opieranie wyboru twórców na statystykach zaangażowania często okazywało się dla marketerów pułapką.

Bubani podsumowała:

Dwie trzecie marketerów planuje zwiększyć inwestycje w treści generowane przez twórców internetowych, przy czym o sukcesie decyduje dziś w mniejszym stopniu zasięg, a w większym – trafność, czyli kto zapewnia najlepszy dostęp do odbiorców, w wiarygodnym kontekście i dzięki silniejszej współpracy kreatywnej.

Pokazaliśmy, że liczba obserwujących nie gwarantuje skutecznego zasięgu. Ważniejsze jest to, w jaki sposób twórcy pomagają markom komunikować to, co naprawdę je wyróżnia.