Marketing zapachowy: dlaczego prosty zapach sprzedaje lepiej niż złożona kompozycja?

Przeczytaj także: Czy marketing sensoryczny w metaverse ma przyszłość?

Badania z ostatnich dwóch dekad pokazują coś, co powinno zaniepokoić każdego, kto wybiera zapach do swojego sklepu na zasadzie „ten jest najprzyjemniejszy". Przyjemny zapach i skuteczny zapach to dwie zupełnie różne rzeczy - a zapach niedopasowany do marki, przestrzeni i pozostałych bodźców potrafi obniżyć postrzeganą wartość towaru zamiast ją podnieść.

Marketing zapachowy należy dziś do najtańszych i najczęściej wdrażanych narzędzi sensorycznych w handlu. Właśnie dlatego jest też jednym z najczęściej wdrażanych źle. Decyzja zapada zwykle w kilkanaście minut, na podstawie próbek podsuniętych podczas spotkania, a kryterium wyboru brzmi: „ten nam się najbardziej podoba". Tymczasem literatura naukowa dotycząca zapachu w handlu od lat mówi coś zupełnie innego.

Najlepiej pokazuje to eksperyment opublikowany w „Journal of Retailing" przez zespół Andreasa Herrmanna z Uniwersytetu w St. Gallen oraz badaczy z Washington State University. Naukowcy przygotowali dwa zapachy: prosty, czysto pomarańczowy, oraz bardziej złożoną kompozycję pomarańczy, bazylii i zielonej herbaty. Przez 18 dni obserwowali zachowanie ponad 400 klientów sklepu z artykułami wyposażenia wnętrz - w wersji z zapachem prostym, złożonym oraz bez zapachu.

Wynik był jednoznaczny. Klienci robiący zakupy przy zapachu prostym wydali średnio o 20 procent więcej. Zapach złożony - mimo że oceniany jako równie przyjemny - nie dał żadnego efektu. Wyjaśnienie badacze znaleźli w teorii płynności przetwarzania: prosty bodziec wymaga od mózgu mniejszego wysiłku poznawczego, a łatwość przetwarzania sama w sobie odbierana jest jako coś przyjemnego. Złożona kompozycja zużywa część zasobów uwagi, które klient mógłby przeznaczyć na oglądanie towaru. Eric Spangenberg, współautor badania, podsumował to zdaniem, które powinno wisieć w każdym dziale marketingu: Przyjemny zapach nie jest automatycznie zapachem skutecznym.

- To jest ustalenie, które w praktyce rynkowej wciąż się nie przebiło, a ma ogromne konsekwencje finansowe. Rozmowa o zapachu w sklepie bardzo często kończy się na pytaniu „czy nam się podoba", zadanym trzem osobom w sali konferencyjnej. To jest mniej więcej tak trafne kryterium, jak wybieranie czcionki w identyfikacji wizualnej na podstawie tego, która najładniej wygląda w powiększeniu.

Zapach w przestrzeni handlowej nie jest perfumami. On ma wykonywać konkretną pracę: skracać dystans do produktu, wydłużać komfort przebywania, wzmacniać skojarzenie z marką. Kryterium oceny musi więc brzmieć „czy to działa", a nie „czy to ładne" - komentuje Aleksandra Potrykus, Vice President Mood Media CEE.

Co się dzieje, gdy zapach nie pasuje

Drugi filar tej wiedzy dotyczy dopasowania, czyli kongruencji. Klasyczne badania Mitchella, Kahna i Knasko wykazały, że zapach niezgodny z kontekstem zakłóca przetwarzanie informacji - mózg klienta dostaje sygnały, których nie potrafi ze sobą pogodzić, i część zasobów poznawczych zużywa na rozwiązanie tej sprzeczności zamiast na ocenę produktu.

Skalę zjawiska dobrze pokazuje eksperyment terenowy zespołu Spangenberga, Sprotta, Grohmann i Tracy'ego, opublikowany w „Journal of Business Research". Badacze sprawdzali, co się dzieje, gdy zapach w sklepie odzieżowym jest zgodny lub niezgodny z płcią docelowego klienta danej strefy - w warunkach realnego sklepu, na prawdziwych kupujących. Kongruencja wpłynęła nie tylko na ocenę sklepu i ocenę samego towaru, ale też na faktyczną sprzedaż.

Jeszcze bardziej wymowny jest inny eksperyment tego samego zespołu, dotyczący okresu świątecznego. Dodanie do sklepu zapachu kojarzącego się ze świętami poprawiało oceny sklepu i towaru tylko wtedy, gdy w tle grała muzyka świąteczna. Przy muzyce nieświątecznej ten sam zapach przestawał działać pozytywnie. Innymi słowy: zapach nie działa osobno. Działa albo nie działa w zestawie z pozostałymi bodźcami w przestrzeni.

- I to jest moment, w którym najczęściej rozjeżdżają się polskie wdrożenia. Zapach kupuje jeden dział, muzykę wybiera drugi, oświetlenie projektuje architekt, a treści na ekranach ustawia jeszcze ktoś inny. Każdy z tych elementów z osobna może być bez zarzutu, a razem tworzą komunikat, którego klient nie potrafi złożyć w całość. Nie umie tego nazwać, nie napisze o tym reklamacji, ale wychodzi ze sklepu z poczuciem, że coś tu było nie tak. Dlatego pierwszym pytaniem w każdym projekcie nie powinno być „jaki zapach?", tylko „jakie doświadczenie marka chce stworzyć i co już w tej przestrzeni gra, świeci i wyświetla się na ekranach?" - zauważa Aleksandra Potrykus.

Zapach zmienia nawet postrzeganie wielkości pomieszczenia

Osobny wątek, który rzadko trafia do rozmów handlowych, dotyczy tego, jak zapach wpływa na percepcję samej przestrzeni. Badanie Adriany Madzharov, Lauren Block i Maureen Morrin, opublikowane w „Journal of Marketing", wykazało, że zapachy odbierane jako ciepłe sprawiają, iż pomieszczenie wydaje się gęściej wypełnione ludźmi niż przy zapachach chłodnych. To z kolei uruchamia u klienta większą potrzebę odzyskania poczucia sprawczości - a ta przekłada się na wyraźnie silniejszą preferencję produktów i marek premium.

To ustalenie ma bardzo praktyczne konsekwencje. Ten sam zapach zadziała inaczej w niewielkim butiku niż w hali o powierzchni kilku tysięcy metrów, inaczej w godzinach szczytu niż w spokojne przedpołudnie, i inaczej przy wysokim niż przy niskim suficie.

- Zapach nie istnieje w próżni, tylko w konkretnej kubaturze, przy konkretnej wentylacji i konkretnych materiałach wykończeniowych, które go pochłaniają albo odbijają. Ta sama kompozycja w salonie o powierzchni stu metrów i w hali handlowej to w praktyce dwa różne zapachy. Dlatego audyt przestrzeni jest w naszej pracy etapem, którego nie da się pominąć bez konsekwencji - a jest to jednocześnie etap, który klienci najczęściej chcieliby przeskoczyć, żeby szybciej przejść do wyboru kompozycji - tłumaczy Aleksandra Potrykus.

Polski wątek: co pokazało badanie w Łodzi

Dla polskiego rynku szczególnie ciekawe jest badanie zespołu z Uniwersytetu Łódzkiego, zrealizowane w salonach odzieżowych w centrach handlowych w Łodzi oraz w indyjskiej Kalkucie, na próbie 279 konsumentów w Polsce i 300 w Indiach. Badacze pytali klientów wprost, czy wyczuwalny w sklepie zapach wpłynął na czas, jaki tam spędzili, na wydane pieniądze i na zakupy impulsowe.

Różnica w deklaracjach między oboma rynkami okazała się uderzająca. Na pytanie o wpływ zapachu na wydatki twierdząco odpowiedziało w Polsce od 11 do 27 procent badanych, w zależności od grupy wiekowej. W Indiach w najmłodszych grupach było to od 73 do 79 procent. Podobnie rozłożyły się odpowiedzi o wpływ zapachu na czas spędzony w sklepie: w Polsce zgodziło się z tym mniej więcej co drugi badany, w Indiach niemal wszyscy. Ciekawe jest też to, że wśród polskich respondentów przekonanie o wpływie zapachu rosło wraz z wiekiem - odwrotnie, niż zakładali autorzy.

Ten wynik trzeba czytać ostrożnie i warto od razu powiedzieć, czego nie dowodzi. To badanie ankietowe, oparte na deklaracjach klientów, a nie eksperyment z pomiarem faktycznej sprzedaży. Mierzy więc świadomą percepcję zapachu, a nie jego rzeczywisty wpływ na zachowanie - a akurat w przypadku bodźców zapachowych rozdźwięk między jednym a drugim bywa duży, bo znaczna część oddziaływania zachodzi poza świadomością. Sami autorzy wskazują na ograniczenia metody, w tym możliwy wpływ oczekiwań społecznych na odpowiedzi.

Deklaracje polskich klientów nie mówią więc, że zapach w polskim sklepie nie działa. Mówią natomiast coś innego i bardzo praktycznego: polski konsument znacznie rzadziej niż indyjski przypisuje zapachowi wpływ na swoje decyzje. Autorzy tłumaczą to odmienną rolą zapachu w obu kulturach - w Indiach jest on głęboko wpisany w tradycję, obrzędowość i budowanie poczucia przynależności, podczas gdy w chłodniejszym klimacie Polski nie odgrywał historycznie tak wyraźnej roli w życiu codziennym.

- Dla mnie to jest argument nie przeciwko marketingowi zapachowemu w Polsce, tylko przeciwko kopiowaniu gotowych rozwiązań z zagranicznych prezentacji. Co więcej, to, że polski klient rzadziej przypisuje zapachowi wpływ na swoje decyzje, wcale nie musi oznaczać, że ten wpływ jest słabszy. Może oznaczać, że jest mniej uświadomiony - a w naszej branży to zupełnie inna informacja.

Do tego dochodzi coś, czego to badanie już nie mierzy, a co widzimy w naszych własnych wdrożeniach na różnych rynkach: polski konsument ma inne przyzwyczajenia zapachowe i inny próg tolerancji na intensywność. To, co na rynkach bliskowschodnich czy azjatyckich bywa odbierane jako gościnność, u nas potrafi zostać odczytane jako natarczywość - mówi Aleksandra Potrykus.

Trzy pytania przed wyborem zapachu

Z przeglądu badań wyłania się dość prosta lista kontrolna, którą warto przejść, zanim zapadnie decyzja o konkretnej kompozycji.

Po pierwsze: czy zapach jest prosty na tyle, by mózg klienta przetwarzał go bez wysiłku? Badanie zespołu Herrmanna sugeruje, że rozbudowana kompozycja może być kosztowna nie tylko w zakupie, ale i w efekcie.

Po drugie: czy zapach jest spójny z tym, co w tej przestrzeni jednocześnie widać i słychać? Eksperyment świąteczny pokazuje, że sam zapach, nawet trafiony, potrafi stracić skuteczność przy niedopasowanej warstwie audio.

Po trzecie: czy dobrano go do konkretnej przestrzeni, a nie do kategorii sklepu w ogóle? Kubatura, wentylacja, materiały i natężenie ruchu zmieniają odbiór tej samej kompozycji.

- Jeżeli miałabym wskazać najczęstszy błąd, jaki widzę na polskim rynku, to jest nim traktowanie zapachu jako produktu, który się kupuje, zamiast jako parametru środowiska, który się projektuje i potem stale koryguje. Dobrze wdrożony zapach nie powinien dominować doświadczenia. Klient nie musi świadomie go analizować, żeby wpływał na odbiór przestrzeni i marki. Źle wdrożony jest pierwszą rzeczą, którą zauważa po wejściu, i jedyną, o której potem opowiada. To nie jest różnica gustu. To różnica między audytem a przypadkiem - podsumowuje Aleksandra Potrykus.

Zapach pozostaje jednym z najtańszych narzędzi budowania doświadczenia klienta w przestrzeni handlowej - i właśnie dlatego zasługuje na taką samą dyscyplinę projektową, jaką od dawna stosuje się wobec identyfikacji wizualnej czy układu sklepu. Marki, które potraktują go jako element systemu, a nie jako miły dodatek do wystroju, zyskają przewagę tam, gdzie konkurencja wciąż wybiera „to, co ładnie pachnie".