Raport SEO i GEO w e-commerce fashion 2026. Kto traci, kto zyskuje i dlaczego AI poleca małe firmy częściej niż Allegro?

Przeczytaj także: SEO w branży modowej: co naprawdę decyduje o sukcesie w Google?

Tysiąc największych sklepów modowych w Polsce zdobywa co miesiąc 68 milionów wizyt z bezpłatnych wyników Google. Gdyby ten ruch kupić w reklamach, kosztowałby około 26 milionów złotych miesięcznie. Rok temu było to 82 miliony wizyt, spadek wynosi 17%, ale rozłożył się nierówno: giganci stracili do połowy ruchu, a 41% sklepów urosło. Raport „SEO i GEO w e-commerce fashion 2026”, przygotowany przez ekspertów Elephate, agencji specjalizującej się w SEO i GEO dla e-commerce, pokazuje, jak zmienia się ekonomia widoczności w handlu online i po raz pierwszy mierzy, które sklepy polecają ChatGPT, Gemini i Perplexity. Dla mniejszych firm wniosek jest optymistyczny: modele AI nagradzają specjalizację, nie skalę.

Spis treści

1. Ile jest wart ruch organiczny w e-commerce fashion i dlaczego spadł o 17%?
2. Ranking sklepów internetowych fashion 2026. Kto rządzi widocznością w Google?
3. Gdzie mniejsza firma ma jeszcze miejsce? Koncentracja segmentów
4. Kto rośnie, gdy większość rynku jest w trendzie spadkowym?
5. Czy pozycja w Google gwarantuje widoczność w ChatGPT, Gemini i Perplexity?
6. AI nagradza specjalizację, nie skalę. Przypadek Allegro i 8a.pl
7. Kto jest najczęściej cytowany w AI Overviews Google?
8. Co eksperci rynku e-commerce radzą właścicielom sklepów?
9. SEO i GEO to jeden fundament. Jak wykorzystać wnioski z raportu?

Ile jest wart ruch organiczny w e-commerce fashion i dlaczego spadł o 17%?

Branża modowa to największa grupa sklepów internetowych w Polsce, zarówno pod względem liczby serwisów, jak i generowanego ruchu organicznego. Tysiąc największych sklepów fashion sprowadza z Google łącznie 68 milionów wizyt miesięcznie (według estymacji na podstawie danych z narzędzia Ahrefs). Gdyby ten sam ruch miał pochodzić wyłącznie z reklam Google Ads, sklepy musiałyby wydawać na niego około 26 milionów złotych każdego miesiąca. Kanał organiczny nie jest darmowy, bo wymaga inwestycji w technologię, treści i autorytet domeny, ale w przeciwieństwie do reklamy nie wyłącza się w dniu, w którym firma przestaje płacić.

Rok do roku ruch spadł z 82 do 68 milionów wizyt. Główna przyczyna to AI Overviews (Przeglądy od AI), które Google wdraża w Polsce od marca 2025 roku, oraz rosnąca popularność ChatGPT i Gemini jako miejsca researchu zakupowego. Ruch znika przede wszystkim z artykułów blogowych, czyli z treści informacyjnych, a nie ze stron kategorii i produktów, na których sklepy realnie zarabiają. Skala spadków u gigantów robi wrażenie: Zalando straciło według estymacji 2,3 miliona wizyt (49%), eObuwie 1,4 miliona (45%), H&M milion (50%), a Smyk 764 tysiące (52%). Czy sprzedaż z kanału organicznego spadła proporcjonalnie? Autorzy raportu przekonują, że nie:

Najwięcej ruchu utraciły zapytania z wczesnego etapu lejka zakupowego, czyli te o intencji informacyjnej, a nie transakcyjnej. Taki ruch o niskiej kaloryczności trafiał dotychczas głównie na artykuły blogowe, więc spadek liczby wizyt nie przekłada się wprost na spadek sprzedaży. Mimo tej rewolucji w Google, 41% analizowanych sklepów modowych odnotowało w ostatnim roku wzrosty ruchu organicznego.

To pokazuje, że osiąganie doskonałych wyników w SEO wciąż jest możliwe, ale jest znacznie trudniejsze niż w poprzednich latach i nie wystarcza już samo wdrożenie podstawowych dobrych praktyk. Jednocześnie widzimy, że wysoka pozycja w tradycyjnych wynikach wyszukiwania wyraźnie zwiększa szanse na dobrą widoczność w modelach językowych. SEO pozostaje więc fundamentem, na którym buduje się obecność zarówno w Google, jak i w AI – mówi Wojciech Mazur, CEO & Founder w Elephate.

Ranking sklepów internetowych fashion 2026. Kto rządzi widocznością w Google?

Branża jest zdominowana przez wąskie grono: zaledwie 32 sklepy generują ponad połowę całego ruchu organicznego. Na szczycie rankingu TOP100 są Decathlon (4,3 mln wizyt miesięcznie), Zalando (2,4 mln), Sinsay (2,3 mln), CCC (1,9 mln), Nike (1,8 mln) i eObuwie (1,7 mln). Wśród marek wyłącznie polskich prowadzą Reserved (1,4 mln), Mohito (1,1 mln), Apart (1 mln), Renee, House, 4F i Ochnik. Segment odzieży damskiej i męskiej generuje 31 milionów wizyt, czyli prawie połowę ruchu całej branży, a kolejne siły rynku to sportswear (11 mln), obuwie (7 mln) i biżuteria (6,5 mln).

Gdzie mniejsza firma ma jeszcze miejsce? Koncentracja segmentów

Dla przedsiębiorcy planującego rozwój oferty najważniejsze są dane o udziale liderów w poszczególnych segmentach. Im większy udział lidera i TOP3, tym trudniej nowemu sklepowi przebić się w Google. Najtrudniej jest w sportswear, gdzie lider ma 39,6% ruchu segmentu, a TOP3 aż 69,1%, w odzieży dziecięcej (39,2% i 63%) oraz w outdoorze i trekkingu (35,9% i 73,5%). Najwięcej przestrzeni zostawia odzież damska i męska, w której lider ma tylko 7,8%, a TOP3 łącznie 20,6%, a także bielizna (15,7% i 30,2%) i streetwear (15,6% i 33,9%). Zanim zainwestujesz w nową kategorię, sprawdź, ile miejsca zostawiają w niej liderzy.

Kto rośnie, gdy większość rynku jest w trendzie spadkowym?

Lista „rising stars” udowadnia, że wzrost o ponad 100% rok do roku jest osiągalny w regresie rynku: eButik.pl urósł o 247%, sklep.carinii.com.pl o 215%, Casu.pl o 193%, Pantofelek24.pl o 145%, a Dobreliski.pl o 133%. Wszystkie przekroczyły w tym czasie barierę 100 tysięcy wizyt organicznych. Wśród „early risers”, czyli firm, które przekroczyły 50 tysięcy wizyt, wyróżniają się Eyerim.pl (112%), ModnyPortfel.pl (133%) i Magmac.pl (77%). Wśród dużych marek największy wzrost zanotował JD Sports (131%), a Reserved jako jedyny sklep z TOP10 urósł rok do roku (13%).

Raport wskazuje dwa praktyczne momenty decyzyjne. Przekroczenie 50 tysięcy wizyt to czas na przegląd strategii SEO i szukanie nowych fraz dla istniejącej oferty, bez konieczności jej powiększania. Przekroczenie 100 tysięcy to sygnał, żeby zintensyfikować działania i utrzymać dynamikę jak najdłużej. Druga strona medalu to „falling zone”, w której Gatta straciła 71% ruchu, a Domodi 69%. Brak reakcji na utratę ruchu może skutkować dalszym spadkiem przychodów, a im dłużej trwa spadek, tym trudniej i drożej odzyskać wcześniejszy poziom widoczności.

Czy pozycja w Google gwarantuje widoczność w ChatGPT, Gemini i Perplexity?

Po raz pierwszy raport mierzy nie tylko ruch z Google, ale też widoczność sklepów w odpowiedziach AI. Dla każdego z 14 analizowanych segmentów fashion przygotowano 15 przykładowych promptów o intencji zakupowej, monitorowanych przez tydzień w ChatGPT, Gemini i Perplexity. Wynik to procent odpowiedzi, w których pojawił się dany sklep.

Korelacja jest dodatnia, ale umiarkowana: średnie pokrycie rankingów SEO i AI wynosi 54%. W wielu segmentach liderzy są ci sami. Zalando ma 69% widoczności w odzieży damskiej i męskiej, eObuwie 79% w obuwiu, Apart 85% w biżuterii, Zegarownia 84% w zegarkach. Są jednak wyjątki. Pandora z 714 tysiącami wizyt organicznych nie wchodzi nawet do TOP15 widoczności AI w biżuterii, w obuwiu brakuje Kazar, Birkenstock i Venezia, a w bieliźnie Intimissimi i Victoria's Secret. Z drugiej strony modele chętnie polecają sklepy o niewielkim ruchu, na przykład E-Sukienki w modzie okazjonalnej czy Polkabubu w odzieży dziecięcej.

Wysoka pozycja w Google zwiększa szanse na rekomendację AI, ale jej nie gwarantuje, bo odpowiedzi modeli LLM są niedeterministyczne, ten sam prompt może za każdym razem wygenerować inną odpowiedź.

AI nagradza specjalizację, nie skalę. Przypadek Allegro i 8a.pl

Najbardziej wymowny przykład to Allegro. Marketplace z 34,6 miliona wizyt organicznych osiąga średnio 20% widoczności w siedmiu segmentach fashion i w żadnym z 14 segmentów nie wchodzi do pierwszej piątki rekomendacji AI. Na drugim biegunie jest 8a.pl, który przy 469 tysiącach wizyt pojawia się w 96% odpowiedzi na pytania o produkty outdoorowe, wyprzedzając Decathlon i The North Face. PolskaGalanteria.pl z 25 tysiącami wizyt wyprzedza w galanterii Wittchen i Ochnik, a w segmencie BHP wyspecjalizowane OptimumBHP i BalticBHP wygrywają z Castoramą i Leroy Merlin.

Modele nie przeliczają skali serwisu na rekomendację. Premiują marki o czytelnej tożsamości asortymentowej, o których czytają w wiarygodnych źródłach. Dla małych i średnich firm to istotna zmiana: w klasycznym SEO przegrywały z gigantami głównie ze względu na skalę i siłę brandu, a w rekomendacjach AI wyspecjalizowany sklep ma po raz pierwszy od lat przewagę, której nie da się kupić budżetem.

Kto jest najczęściej cytowany w AI Overviews Google?

Liderem cytowań w AI Overviews jest Decathlon (139 tysięcy cytowań), za nim Smyk (32 tys.), Lancerto (30 tys.), C&A i Answear. Lancerto z ruchem organicznym 169 tysięcy wizyt miesięcznie wyprzedza pod względem cytowań Zalando z 2,4 miliona wizyt. Co łączy liderów? Aktywnie prowadzony blog, rozbudowane opisy kategorii i produktów oraz jakościowe klasyczne SEO: sklepy regularnie obecne w TOP10 wyników wyszukiwania są częściej cytowane w AIO. To najprostszy dowód, że GEO nie zastępuje SEO, tylko na nim bazuje.

Co eksperci rynku e-commerce radzą właścicielom sklepów?

Raport powstał we współpracy z ekspertami i autorytetami polskiego rynku e-commerce, którzy dzielą się w nim praktycznymi wskazówkami dla właścicieli sklepów. Komentarze przygotowali między innymi Jerzy Osika, prezes Promedia i organizator Fashion Business Congress, Partner Strategiczny raportu, Damian Sałkowski, CEO Senuto, eksperci IdoSell, Shoper i merce.com oraz eksperci SEO i GEO z zespołu Elephate. Znajdziesz w nich między innymi gotową instrukcję, jak uporządkować tysiące wariantów rozmiar-kolor, jak przygotować karty produktów pod cytowanie przez ChatGPT, jak budować autorytet marki poza własnym sklepem oraz jak dopasować kartę produktu do klienta, który przychodzi już z gotową rekomendacją z AI.

SEO i GEO to jeden fundament. Jak wykorzystać wnioski z raportu?

Ruch z Google w branży fashion spadł, ale głównie tam, gdzie miał najmniejszą wartość biznesową, czyli na frazach o intencji informacyjnej. Kategorie i produkty, na których firma zarabia, wciąż potrzebują widoczności na frazy transakcyjne, a 41% analizowanych sklepów udowodniło, że ruch organiczny można skutecznie zwiększać. Widoczność w AI w ponad połowie przypadków pokrywa się z rankingiem SEO, a nowością jest to, że modele nagradzają specjalizację, dzięki czemu mniejsze firmy mogą konkurować z gigantami na zasadach, które wcześniej nie istniały.

Jeśli prowadzisz sklep modowy, sprowadza się to do kilku decyzji: mierz osobno ruch na blogu i na stronach sprzedażowych, sprawdź udział liderów w segmencie, zanim wejdziesz w nową kategorię, reaguj na spadki natychmiast, bo każdy miesiąc zwłoki podnosi koszt odzyskania widoczności, uzupełnij karty produktów o konkretne atrybuty, których potrzebuje AI, i zadbaj o obecność marki poza własną domeną. Fundamentem każdej z tych decyzji pozostają SEO i GEO, bo to one decydują, czy Twoja oferta w ogóle zostanie znaleziona, zaindeksowana i zacytowana.

Pobierz pełny raport „SEO i GEO w e-commerce fashion 2026”

W pełnej wersji znajdziesz kompletny ranking TOP100 sklepów fashion, liderów SEO i widoczności AI dla wszystkich 14 segmentów, listy rising stars, early risers, stagnation zone i falling zone, zestawienie platform e-commerce według popularności oraz komentarze ekspertów rynku. Sprawdź, jak Twój sklep wypada na tle konkurencji w Google i w rekomendacjach AI.

Pobierz raport bezpłatnie: