Zdjęcia produktów w social media - packshot to za mało, potrzebujesz kontekstu

Przeczytaj także: AI-slop: Dlaczego więcej treści nie oznacza lepszej komunikacji marki?

Packshot może być perfekcyjny: właściwe światło, idealnie odwzorowany kolor, dobrze widoczne opakowanie i każdy detal produktu. W sklepie internetowym dokładnie tego potrzebuje klient, który chce sprawdzić, co kupuje. W mediach społecznościowych ten sam obraz coraz częściej przegrywa jednak walkę o uwagę. Problem nie polega na tym, że packshot przestał być potrzebny. Zmieniło się miejsce, w którym go oglądamy.

Użytkownik nie otwiera TikToka czy Instagrama po to, żeby przeglądać katalog produktów. Trafia tam po rozrywkę, informacje, inspiracje, rekomendacje i doświadczenia innych osób - często tych, które już zna i którym ufa. Marka konkuruje więc nie tylko z innymi brandami ze swojej kategorii, ale z całym feedem.

Packshot odpowiada na pytanie: „co to jest?”. W social mediach odbiorca bardzo szybko zadaje kolejne: „co ja będę z tego miał?”, „jak to działa?”, „czy to jest dla mnie?” i „czy mogę temu zaufać?”.

Produkt bez kontekstu staje się częścią tła

W mediach społecznościowych sama obecność produktu w kadrze nie wystarcza. Odbiorca każdego dnia widzi dziesiątki, a często setki estetycznych zdjęć, rolek i reklam. Kolejny perfekcyjnie oświetlony produkt na neutralnym tle może wyglądać dobrze, ale równie łatwo może zostać potraktowany jak następny element wizualnego strumienia i zniknąć po jednym ruchu palca.

Znacznie większe znaczenie ma kontekst. Produkt pokazany w konkretnej sytuacji pozwala odbiorcy od razu zrozumieć, po co miałby go potrzebować, kiedy mógłby z niego skorzystać i co właściwie zmieniłby w jego codzienności. Zamiast prezentować wyłącznie cechy produktu, marka pokazuje jego rolę.

Jak zwraca uwagę Karina Hertel, współzałożyciel SparkyB:

W social mediach nie wystarczy już pokazać produkt i liczyć na to, że odbiorca sam dopowie sobie resztę historii. Marki muszą dać mu kontekst, w którym będzie mógł zobaczyć siebie. Jeżeli pokazujemy kosmetyk, pokażmy moment, w którym staje się częścią codziennego rytuału, bieżącego zastosowania.

Jeżeli sprzedajemy rozwiązanie technologiczne, pokażmy problem, który dzięki niemu znika. Jeżeli komunikujemy produkt spożywczy, nie ograniczajmy się do estetycznego opakowania - pokażmy sytuację, okazję i emocję związaną z jego użyciem: gotowanie, serwowanie.

Produkt powinien być bohaterem komunikacji, ale potrzebuje sceny, na której odbiorca zrozumie jego znaczenie. W przeciwnym razie nawet bardzo dobra kreacja może zostać zauważona, ale niekoniecznie zapamiętana.

Nie oznacza to, że estetyka przestała mieć znaczenie. Nadal odpowiada za pierwsze wrażenie, spójność marki i jakość komunikacji. Problem pojawia się wtedy, gdy estetyka staje się celem samym w sobie. Ładny produkt może zatrzymać wzrok na chwilę. Produkt osadzony w sytuacji znanej odbiorcy może uruchomić potrzebę, skojarzenie albo wyobrażenie: „to mogłoby przydać się właśnie mnie, pasuje do mnie, do mojej figury”.

I właśnie ta różnica jest kluczowa. W mediach społecznościowych marka nie walczy wyłącznie o to, żeby użytkownik zobaczył produkt. Walczy o to, żeby zobaczył w nim coś dla siebie.

„Znam ten produkt” nie znaczy „chcę go kupić”

Powtarzalna ekspozycja nadal ma znaczenie. Opisywany w psychologii mere exposure effect, czyli efekt czystej ekspozycji, mówi o tym, że wielokrotny kontakt z bodźcem może zwiększać jego znajomość i sprzyjać bardziej pozytywnej ocenie.

Z perspektywy marki pozostaje jednak zasadnicza różnica między rozpoznawalnością a argumentem zakupowym.

Jeżeli użytkownik kilka razy zobaczy charakterystyczne opakowanie, może je później rozpoznać na półce. Sam packshot nie pokaże mu jednak, jak produkt zachowuje się w praktyce, jaki daje efekt, komu odpowiada, w jakiej sytuacji może się przydać ani dlaczego warto wybrać właśnie ten, a nie kolejny stojący obok.

Packshot pokazuje produkt, ale rzadko sam odpowiada za decyzję zakupową. Użytkownik chce zobaczyć, jak produkt działa w prawdziwej sytuacji, jaki problem rozwiązuje i dlaczego miałby po niego sięgnąć właśnie teraz.

Im szybciej odbiorca odnajdzie siebie w tej historii, tym większa szansa, że zatrzyma się przy materiale i zapamięta markę. Nawet jeśli nie kupi od razu, wróci do niej później, przy podejmowaniu decyzji zakupowej - również offline. To jest cel do którego dążymy - dodaje Karina Hertel.

I właśnie dlatego nie chodzi o ogłoszenie „końca packshotu”. Packshot nadal jest potrzebny na karcie produktu, w e-commerce i na marketplace’ach. Tam użytkownik jest już bliżej decyzji i chce sprawdzić kolor, formę, wariant czy szczegóły.

W feedzie sytuacja jest inna. Zanim klient zacznie sprawdzać parametry, trzeba najpierw sprawić, żeby w ogóle zaczął rozważać zakup. Dlatego pytanie „jak najlepiej pokazać produkt?” coraz częściej nie wystarcza. Lepszym punktem wyjścia jest inne pytanie: „co odbiorca musi zobaczyć, żeby zrozumieć, co ten produkt może wnieść do jego codzienności?”

Packshot nie znika. Przestaje być całą strategią.