Dark funnel w B2B. Dlaczego firmy tracą kontrolę nad procesem zakupowym klientów?

Przeczytaj także: Marki z duszą wygrywają - dlaczego konsumenci szukają autentyczności?

Jeszcze kilka lat temu większość firm zakładała, że jest w stanie prześledzić drogę klienta – od pierwszego kontaktu z marką po finalizację zakupu. Dziś ten model coraz częściej przestaje działać.

Analizy dotyczące zjawiska dark funnel wskazują, że nawet 70–80 proc. procesu zakupowego B2B odbywa się w kanałach niewidocznych dla systemów analitycznych i CRM. Aż 94 proc. kupujących B2B wykorzystuje duże modele językowe podczas researchu zakupowego, a 40 proc. korzysta z narzędzi takich jak ChatGPT, Perplexity czy AI Overviews przy wyszukiwaniu informacji o produktach i dostawcach.

W praktyce oznacza to, że firmy coraz dokładniej mierzą własne działania marketingowe, ale jednocześnie coraz słabiej rozumieją, co naprawdę wpłynęło na decyzję klienta.

Klient podejmuje decyzję poza CRM

Proces zakupowy coraz rzadziej przebiega liniowo. Zamiast przejść z reklamy na stronę internetową i pozostawić ślad w analityce, potencjalni klienci wymieniają się opiniami w komunikatorach, pytają o rekomendacje na zamkniętych grupach branżowych, korzystają z narzędzi AI, czytają komentarze ekspertów i analizują recenzje. Większość tych aktywności pozostaje niewidoczna dla systemów raportowych.

To powoduje, że klasyczne modele atrybucji coraz częściej przypisują sprzedaż kanałowi „direct” lub ostatniemu kliknięciu, choć faktyczna decyzja została podjęta znacznie wcześniej – pod wpływem rekomendacji, eksperckiego komentarza czy dyskusji w zamkniętej społeczności.

Największym błędem jest przekonanie, że jeśli czegoś nie widać w CRM, to nie miało wpływu na decyzję klienta. Dziś najważniejsza część procesu zakupowego coraz częściej odbywa się poza narzędziami analitycznymi. Firmy widzą efekt końcowy, ale nie widzą momentu, w którym klient zbudował zaufanie do marki – mówi Sebastian Kopiej, Prezes Commplace.

Marketing i sprzedaż patrzą na dwóch różnych klientów

Dark funnel ujawnia również problem, który od lat istnieje w wielu organizacjach – rozbieżność między marketingiem a sprzedażą.

Marketing ocenia skuteczność kampanii na podstawie leadów, kliknięć i konwersji. Sprzedaż często wskazuje natomiast, że klient „już wcześniej znał markę”, otrzymał rekomendację lub zetknął się z eksperckimi treściami, których nie sposób przypisać do konkretnej kampanii.

W efekcie oba zespoły korzystają z tych samych danych, ale wyciągają zupełnie inne wnioski. Marketing uważa, że sprzedaż wygenerował performance, sprzedaż – że kluczowe były relacje i reputacja. Problem polega na tym, że klasyczne modele pomiaru nie potrafią uchwycić wpływu kanałów niewidocznych.

Nieprzypadkowo badania 6sense pokazują, że kupujący kontaktują się z dostawcą dopiero wtedy, gdy są już w około 70 proc. procesu zakupowego, a 84 proc. z nich ma w tym momencie wybranego preferowanego dostawcę. Oznacza to, że większość decyzji zapada jeszcze przed pierwszym kontaktem z handlowcem, a klasyczne modele atrybucji obejmują jedynie końcowy fragment całego procesu.

Zaufanie staje się ważniejsze niż kliknięcie

Rosnąca rola dark funnel oznacza również zmianę sposobu budowania przewagi konkurencyjnej. Coraz większego znaczenia nabiera reputacja marki i obecność ekspertów w miejscach, w których firmy nie mogą kupić uwagi reklamą. 91 proc. kupujących B2B ufa rekomendacjom innych specjalistów i partnerów biznesowych bardziej niż komunikacji marketingowej marek.

To dlatego dyskusje w społecznościach branżowych, komentarze ekspertów, wystąpienia konferencyjne czy publikacje w mediach coraz częściej wpływają na decyzje zakupowe wcześniej niż formularz kontaktowy czy reklama.

Dark funnel nie oznacza, że marketing przestaje działać. Oznacza, że zmienia się miejsce, w którym budowana jest decyzja zakupowa. Firmy powinny inwestować nie tylko w widoczne kanały sprzedaży, ale także w reputację i obecność tam, gdzie rodzi się zaufanie. To właśnie te działania najczęściej poprzedzają kontakt z handlowcem, choć nie są widoczne w raportach – podkreśla Sebastian Kopiej.

Leady przestają być najlepszym wskaźnikiem skuteczności

Zmienia się również sposób oceny działań marketingowych. Jeszcze niedawno liczba pozyskanych leadów była jednym z podstawowych KPI. Dziś coraz częściej okazuje się, że klient trafiający do formularza kontaktowego ma już za sobą większość procesu decyzyjnego.

To oznacza, że lead nie jest początkiem relacji z marką, ale jej późnym etapem. Wiele działań, które doprowadziły do zakupu, pozostaje niewidocznych – od rekomendacji i rozmów z partnerami, po treści eksperckie czy odpowiedzi wygenerowane przez narzędzia AI.

W praktyce firmy coraz częściej mierzą to, co najłatwiejsze do zmierzenia, zamiast to, co rzeczywiście wpływa na decyzje klientów.

Reputacja staje się nowym kanałem wzrostu

Rosnąca popularność dark funnel nie oznacza końca analityki ani marketingu efektywnościowego. Pokazuje jednak, że coraz większa część procesu zakupowego wymaga innego podejścia. Marki powinny budować obecność nie tylko tam, gdzie mogą kupić zasięg, ale także tam, gdzie zdobywa się zaufanie.

To oznacza większą rolę mediów, komentarzy, obecności liderów opinii, aktywności w społecznościach branżowych i konsekwentnego budowania reputacji.

Największym wyzwaniem dla firm nie jest dziś brak danych. Jest nim przekonanie, że wszystkie najważniejsze dane znajdują się w CRM. Tymczasem decyzje klientów coraz częściej dojrzewają poza systemami analitycznymi. Wygrywają organizacje, które potrafią budować wpływ także w tych niewidocznych miejscach – poprzez wiarygodność i konsekwentną obecność w branżowej dyskusji – podsumowuje Sebastian Kopiej.

Źródła danych:
https://marketinghelm.com/news/dark-funnel-b2b-2026
https://www.heysid.com/resources/b2b-dark-funnel-how-to-see-what-crms-cannot
https://www.growthspreeofficial.com/blogs/dark-funnel-pipeline-impact-benchmarks-b2b-saas-b2b-2026-hidden-pipeline-acv-vertical-channel
https://www.similarweb.com/blog/marketing/marketing-strategy/dark-funnel-b2b/