E-commerce w Polsce będzie rósł szybciej niż w Europie. Skąd tak optymistyczne prognozy?

Przeczytaj także: Polacy o handlu internetowym

Polska jest dziś w bardzo ciekawym punkcie rozwoju e-commerce. Z jednej strony nasz rynek rośnie szybciej niż Europa, z drugiej udział online w handlu detalicznym jest u nas niemal dwa razy niższy niż średnia europejska. To oznacza, że potencjał nie polega tylko na przejmowaniu klientów między sklepami internetowymi, ale na dalszym przesuwaniu zakupów z offline do online – mówi Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio.

Zdaniem eksperta rozwój rynku będą napędzać przede wszystkim nowe kanały sprzedaży oraz rosnąca aktywność międzynarodowych platform handlowych.

Impuls do rozwoju odczują głównie marketplace'y, w tym chińskie platformy, które coraz mocniej inwestują w działania marketingowe i sprzedażowe w Polsce. Nawet pomimo dodatkowych opłat celnych, ich oferta cenowa i skala pozostają solidną bazą do dalszej ekspansji. Drugim ważnym impulsem będzie social selling, w tym wejście i rozwój TikTok Shop, który może mocno skrócić drogę od inspiracji do zakupu – ocenia.

Polska rośnie szybciej niż Europa 

Według najnowszego raportu ECDB „eCommerce in Europe 2026” wartość europejskiego rynku e-commerce wzrośnie z 824 mld USD w 2025 roku do 1,119 bln USD w 2029 roku. Granica 1 bln USD ma zostać przekroczona w 2028 roku. W kolejnych latach europejski e-commerce ma rozwijać się stabilnie, w średnim tempie 7,7% rocznie. 

Eksperci Fulfilio wskazują, że na tym tle Polska wciąż wyróżnia się wyższą dynamiką. W rankingu dziesięciu europejskich krajów z najwyższym prognozowanym średniorocznym wzrostem sprzedaży online w latach 2025-2029 zajmuje 8. miejsce z wynikiem 9%. Wyżej znalazły się m.in. Turcja, Bułgaria, Bośnia i Hercegowina, Malta, Rosja, Mołdawia i Portugalia. Za Polską uplasowały się Norwegia i Austria. 

Za wzrost europejskiego e-commerce coraz częściej odpowiadają nie największe, najbardziej dojrzałe rynki, takie jak Niemcy, Francja czy Włochy, ale kraje, które nadal nadrabiają dystans w cyfryzacji handlu. W ich przypadku tempo wzrostu napędza niższa baza, rosnące przyzwyczajenie konsumentów do zakupów online, rozwój marketplace’ów, płatności cyfrowych oraz infrastruktury logistycznej. 

Polacy kupują zdecydowanie rzadziej online niż Europa 

Wysokie prognozy wzrostu dla Polski warto zestawić z udziałem sprzedaży internetowej w całym handlu detalicznym. Z danych GUS wynika, że w 2025 roku wyniósł on średnio 9,1%, wobec 8,9% rok wcześniej. Według ECDB udział e-commerce w sprzedaży detalicznej w Europie wyniósł w 2025 roku 17,3%, a w 2026 roku ma wzrosnąć do 18,2%.

To oznacza, że europejska średnia jest niemal dwukrotnie wyższa niż wynik Polski. Jeszcze większy dystans widać w porównaniu z Ameryką Północną, gdzie udział online w handlu detalicznym wyniósł w 2025 roku 28,5%, a w 2026 roku ma przekroczyć 30%. 

 Różnica ta dobrze pokazuje potencjał polskiego rynku. Nawet jeśli tempo wzrostu nie będzie już tak skokowe jak w pierwszych latach po pandemii, to przestrzeń do zwiększania udziału sprzedaży online pozostaje znacząca. Szczególnie w kategoriach, które do niedawna uchodziły za trudniejsze dla e-zakupów, jak produkty większych gabarytów, części samochodowe, wyposażenie domu czy segmenty wymagające sprawnej obsługi zwrotów – mówi Arkadiusz Filipowski z Fulfilio. 

Europa między Azją a Ameryką 

W ujęciu globalnym Europa znajduje się dziś pomiędzy Azją a Amerykami. ECDB prognozuje, że w latach 2025-2029 europejski rynek e-commerce urośnie o 36%. To tempo niższe niż w Azji, gdzie wzrost ma wynieść 38%, ale wyższe niż w Amerykach, dla których prognozowany jest wzrost o 32%.
 
Jednocześnie Europa nadal ma niższy udział sprzedaży online w handlu detalicznym niż inne dojrzałe regiony. Mimo dużej skali rynku, rozwiniętej infrastruktury i wysokiej penetracji internetu, kontynent nadal ma przestrzeń do dalszej cyfryzacji zakupów. Szczególnie w krajach Europy Środkowo-Wschodniej i Południowej, gdzie e-commerce rośnie szybciej niż w zachodnich gospodarkach. 

Źródło danych: Raport ECDB „eCommerce in Europe 2026