Własny sklep vs marketplace w 2026 roku. Kiedy e-commerce przestaje się opłacać i jak to wyliczyć?

Z każdych 100 zł sprzedanych na Allegro ok. 29 zł trafia w opłaty i podatki. Z kolei własny sklep internetowy kosztuje 35–499 zł abonamentu miesięcznie, ale pobiera 0% prowizji od sprzedaży. Rachunkowo granica opłacalności to okolice 30–50 tys. zł obrotu miesięcznie.

Ale to nie cała historia.

Wiele osób myśli o tym wyborze jak o decyzji „albo-albo”. To błąd. Najlepsi sprzedawcy od pierwszego dnia prowadzą oba kanały jednocześnie – marketplace jako generator ruchu i gotowej sprzedaży, własny sklep jako centrum budowania marki.

W tym artykule zobaczysz, ile naprawdę kosztuje każda platforma, jak wyliczyć swój próg rentowności i dlaczego warto mieć własny sklep nawet przy skromnych przychodach. Szczególnie gdy marketing wcale nie musi kosztować tysięcy złotych.

Ile kosztuje sprzedaż na marketplace’u? Porównanie platform

Słowo „prowizja” brzmi prosto. Pod nim kryje się jednak kilka różnych opłat, które razem decydują o tym, ile faktycznie zostaje w Twojej kieszeni i które bardzo łatwo przeoczyć, jeśli porównujesz platformę z platformą tylko po głównym procencie.

Platforma	Prowizja bazowa	Dodatkowa opłata od transakcji	Abonament	Zasięg	Dane klientów należą do Ciebie?	Gdzie najmocniejszy?
Allegro	3–17%	~1,2%	49–3 000 zł/mies.	~22 mln/mies. (PL)	NIE	wszystkie kategorie (PL)
Amazon.pl	8–15%	brak	165,91 zł/mies.	rosnący (PL)	NIE	elektronika, dom, moda
Empik Place	2,5–15,5%	brak	brak	~8 mln/mies. (PL)	NIE	książki, multimedia, kultura
Kaufland.pl	4–16%	brak	175–220 zł/mies.	kilka mln (PL + EU)	NIE	FMCG, dom, ogród
Etsy	6,5%	3% + 0,20 USD/szt.	brak (lub ~80 zł Etsy Plus)	~500 mln/mies. (globalnie)	NIE	handmade, vintage, biżuteria, rękodzieło
Własny sklep (SaaS)	0%	0%	35–499 zł/mies.	zależy od Twoich działań	TAK	dowolna nisza
OLX	brak	—	stawki za ogłoszenia	kilkanaście mln (PL)	NIE	rzeczy używane, lokalnie

*Źródła: Allegro – cennik marzec 2026; Amazon.pl – sell.amazon.pl/oplaty (maj 2026); Empik Place – siatka od 16.03.2026; Kaufland – kauflandglobalmarketplace.com/pl; Etsy – etsy.com/pl/sell (maj 2026).*

Co oznaczają poszczególne pozycje?

• Prowizja bazowa – procent od każdej transakcji, pobierany automatycznie przez platformę.
• Dodatkowa opłata transakcyjna – osobny procent naliczany od każdej sprzedaży, niezależnie od prowizji. Allegro pobiera ją zawsze, bez wyjątku.
• Abonament – stała miesięczna opłata za dostęp do platformy lub jej zaawansowanych funkcji.
• SaaS (Software as a Service) – gotowe oprogramowanie sklepowe w modelu subskrypcji. Płacisz miesięczny abonament, dostajesz działający sklep – bez serwera i bez programisty.

Allegro: 22 miliony użytkowników i rosnące opłaty

Allegro to nadal największa platforma zakupowa w Polsce i trudno z tym dyskutować – 22 mln aktywnych użytkowników miesięcznie to gotowa baza kupujących, której samodzielnie nie zbudujesz w ciągu roku. Ten zasięg jednak ma swoją cenę i nie jest to tylko ta widoczna w cenniku.

Prowizja bazowa wynosi od 3% (smartfony, komputery) do 17% (kategorie nieprzypisane), a do tego dochodzi opłata transakcyjna ok. 1,2% pobierana od wartości brutto każdej transakcji (czyli od ceny produktu plus kosztu dostawy). Przy 10 000 zł obrotu miesięcznie to 120 zł dodatkowego kosztu tylko z tego tytułu.

Co jeszcze zjada marżę na Allegro? (marzec 2026)

• Allegro Smart! – dopłaty za udział w programie darmowej dostawy wzrosły w marcu 2026 o 10–30 gr na przesyłkę.
• Allegro Ads – reklamy rozliczane za kliknięcie. Minimalne stawki podniesiono w lutym 2026 o nawet 15 gr w niektórych kategoriach, a bez reklam widoczność Twojej oferty spada drastycznie.
• VAT od prowizji – Allegro wystawia fakturę brutto, co realnie podnosi koszt o 23%.
• Zwroty – koszt obsługi i ewentualnej utraty towaru, nie jest wliczany w prowizję.
• Abonament – od 49 zł/mies. (Podstawowy) do 3 000 zł/mies. (Ekspercki), za dostęp do zaawansowanych narzędzi sprzedawcy.

Efekt? Z każdych 100 zł sprzedanych na Allegro – przy średniej prowizji 8% – nawet 29 zł trafia w opłaty i podatki. (Dane: MarzoMat, marzec 2026.)

Amazon.pl: obniżki prowizji i nowa dopłata paliwowa

Amazon.pl to ważna, choć wciąż raczkująca platforma w Polsce. Prowizja – zwana referral fee, czyli opłatą za polecenie klienta – wynosi 8–15% w większości kategorii, a plan profesjonalny kosztuje 165,91 zł netto/mies. Na szczęście Amazon obniżył opłaty FBA (magazynowanie i wysyłka przez Amazon) z początkiem 2026 roku, co jest dobrą wiadomością dla sprzedawców.

Jest jednak haczyk: od 17 kwietnia 2026 Amazon nalicza dopłatę paliwową w wysokości +1,5% do opłat FBA w Polsce. Naliczana jest od samej opłaty za obsługę logistyczną, nie od ceny produktu, ale przy dużej skali sprzedaży kumuluje się jako istotny koszt. W USA jednocześnie wprowadzono 3,5%, a komentatorzy rynkowi traktują oba ruchy jako sygnał długoterminowego wzrostu kosztów logistycznych. Warto ten trend obserwować.

Amazon sprawdza się najlepiej w elektronice, artykułach dla domu i modzie – czyli tam, gdzie kupujący szukają znanych marek i szybkiej dostawy w ramach Prime.

Empik Place i brak podwójnej opłaty

Empik Place często odpada w pierwszym porównaniu, bo jego zasięg – około 8 mln użytkowników miesięcznie – jest mniejszy niż Allegro. To błąd w kategoryzacji, bo pomija się przy tym to, co naprawdę decyduje o ostatecznym koszcie.

Empik Place nie pobiera osobnej opłaty transakcyjnej i nie ma abonamentu. Prowizja od 16 marca 2026 wynosi od 2,5% do 15,5% netto, więc przy produkcie za 80 zł oszczędzasz 1 zł na każdej transakcji w porównaniu z Allegro – tylko z tytułu braku tej dodatkowej opłaty. Przy 500 transakcjach miesięcznie to już 500 zł różnicy, a to więcej niż niejeden abonament sklepu SaaS.

Jeśli więc sprzedajesz książki, multimedia, gry planszowe, artykuły edukacyjne lub cokolwiek związanego z kulturą, Empik może być naturalnym wyborem.

Kaufland Global Marketplace: nowy gracz z szansą na eksport

Kaufland.pl uruchomił swój marketplace w sierpniu 2024 roku, więc na tle pozostałych platform to młody gracz. Ale dzieje się to w ramach globalnego ekosystemu obejmującego 7 krajów europejskich: Niemcy, Polskę, Czechy, Słowację, Austrię, Francję i Włochy. Oznacza to, że jedno konto daje dostęp do 7 rynków, co dla firm myślących o sprzedaży zagranicznej jest dużym atutem.

Opłaty: prowizje od 4% do 16%, abonament 175 zł/mies. (Basic) lub 220 zł/mies. (Plus). Niestety, Kaufland zawiesił własną obsługę logistyczną z końcem lutego 2025 roku, więc magazynowaniem i wysyłką musisz zająć się samodzielnie.

Silne kategorie to FMCG, czyli produkty szybkozbywalne (chemia domowa, artykuły spożywcze), a także dom i ogród.

Etsy: globalny rynek dla produktów unikatowych

Etsy to 500 milionów odwiedzin miesięcznie i kupujący gotowi zapłacić więcej za to, że coś jest unikatowe. Zatem, jeśli szyjesz, rzeźbisz, projektujesz biżuterię lub sprzedajesz cyfrowe szablony graficzne, żadna polska platforma nie zastąpi Ci Etsy w tej niszy.

Jak działają opłaty na Etsy?

• Prowizja: 6,5% od ceny produktu plus kosztu wysyłki.
• Opłata za wystawienie: 0,20 USD za każde opublikowane ogłoszenie (odnawiana co 4 miesiące lub po sprzedaży).
• Opłata za płatność: 3% + 0,20 USD za obsługę Etsy Payments.
• Etsy Ads – reklamy wewnątrz platformy, opcjonalne, rozliczane za kliknięcie.
• Offsite Ads: 12–15% extra, jeśli klient trafił do Ciebie przez reklamę Etsy poza platformą (np. z Google). Przy rocznym obrocie powyżej 10 000 USD nie możesz tej opcji wyłączyć.

Przy kursie USD/PLN ok. 4,0 realna prowizja Etsy wynosi od 12 do 25 zł od 100 zł sprzedaży. To taniej niż na Allegro, ale w zupełnie innej niszy. Kupujący na Etsy szukają unikatowości i są gotowi za nią dopłacić, co przekłada się na naturalnie wyższą marżę niż w sprzedaży masowej.

OLX: inny model, inne zasady

OLX działa w modelu ogłoszeniowym – opłata stała za wystawienie ogłoszenia, nie prowizja od sprzedaży. To sprawia, że dobrze sprawdza się przy sprzedaży rzeczy używanych i lokalnej likwidacji zapasów, ale nie zastąpi marketplace prowizyjnego w modelach skalowanej sprzedaży e-commerce.

Ile kosztuje własny sklep internetowy w 2026 roku?

Własny sklep ma (często) zero prowizji od sprzedaży. To oznacza, że każda złotówka zarobiona zostaje w Twojej kieszeni i nie znika w tabeli opłat platformy. Ale wiąże się z kosztami stałymi i inwestycją w pozyskanie klientów.

Dobra wiadomość? Marketing wcale nie musi oznaczać tysięcy złotych na reklamy. Wiele skutecznych metod jest bezpłatnych lub kosztuje kilkadziesiąt złotych miesięcznie.

Koszty w modelu SaaS:

• Abonament: 35–499 zł netto/mies. – w cenie hosting (serwer, na którym działa Twoja strona), certyfikat SSL (szyfrowanie, zielona kłódka w przeglądarce) i wsparcie techniczne.
• Domena: ok. 149 zł rocznie (.pl) – Twój adres internetowy, np. mójsklep.pl.
• Płatne reklamy (Google Ads, Meta Ads): od kilkuset do kilku tysięcy zł/mies. – ale to nie jedyna opcja. Na start możesz ich w ogóle nie potrzebować.
• Integracje (kurierzy, płatności, systemy księgowe) – często wliczone w wyższe plany lub od kilkudziesięciu zł miesięcznie.

Koszty jednorazowe, jeśli chcesz pełnej kontroli nad kodem:

• WooCommerce lub PrestaShop (open source): wdrożenie 5 000–30 000 zł + regularna opieka programisty.
• Dedykowane oprogramowanie pisane na zamówienie: od kilkudziesięciu tysięcy złotych wzwyż.

Marketing własnego sklepu nie musi być drogi

Największy mit o własnym sklepie zawiera się w zdaniu: „żeby pozyskać klientów, trzeba wydać tysiące złotych na reklamy”. To nieprawda! Szczególnie na początku, gdy możesz opierać się na kanałach, które działają bez stałego budżetu.

Zacznij od SEO. Wystarczy zadbać o opisy produktów, nagłówki strony i jej szybkość. Efekty pojawiają się po 3–9 miesiącach, ale są trwałe i bezpłatne w utrzymaniu. A kreatory takie jak WebWave mają wbudowane narzędzia SEO z oceną 1–100, które prowadzą Cię przez ten proces krok po kroku – więc nawet jeśli nigdy nie słyszałeś o pozycjonowaniu, dasz radę.

Jeśli sprzedajesz lokalnie, Google Moja Firma to godzina konfiguracji, która potem działa za Ciebie latami. Podobnie media społecznościowe: posty organiczne na Instagramie, TikToku czy Facebooku generują ruch bez grosza budżetu reklamowego, o ile publikujesz regularnie i autentycznie.

Warto też zbierać adresy email od pierwszego dnia. Prosty kupon 10% za zapis do newslettera wystarczy. Żaden inny kanał nie daje takiego ROI przy tak niskim koszcie wejścia.

Do tego blog ekspercki: artykuły odpowiadające na pytania Twoich klientów piszesz raz, a one pracują latami. To samo dotyczy lokalnych portali i prasy – jeden artykuł dociera bezpośrednio do Twojej społeczności, często bezpłatnie lub za symboliczną kwotę.

A reklamy płatne? Mają sens jako wzmocnienie, ale dopiero gdy wiesz, co dobrze się sprzedaje i jaki komunikat działa. Na etapie startu testuj produkty na marketplace, opieraj się na bezpłatnych kanałach, a budżet reklamowy dołóż dopiero gdy masz dowód, że oferta konwertuje.

Ile naprawdę płacisz? Ukryte koszty na każdej platformie

Prowizja to tylko część rachunku. Poniższa tabela pokazuje realny koszt sprzedaży, po uwzględnieniu wszystkich składowych.

Platforma	Prowizja bazowa	Co jeszcze płacisz?	Realny koszt przy 100 zł sprzedaży
Allegro	3–12%	Allegro Ads (reklamy), dopłaty Smart!, VAT od prowizji, obsługa zwrotów	~29 zł na opłaty i podatki – przed kosztem towaru i wysyłki
Amazon.pl	8–15%	Opłata FBA (obsługa + magazyn): 1–9 zł/szt., dopłata paliwowa +1,5% od 17.04.2026	15–25 zł+ przy wysyłce przez Amazon
Empik Place	2,5–15,5%	Empik Ads (opcjonalnie). Brak abonamentu i brak dodatkowej opłaty od transakcji.	Realnie taniej niż Allegro – nie ma podwójnej opłaty od transakcji
Kaufland.pl	4–16%	Abonament 175 zł/mies. Brak obsługi logistycznej od 2025 – wysyłka po Twojej stronie.	175 zł stałe + % od każdej sprzedaży
Etsy	6,5%	Opłata transakcyjna 3% + 0,20 USD/szt. za wystawienie. Offsite Ads: 12–15% extra przy obrotach >10 000 USD/rok (obowiązkowe).	~12–25 zł (kurs USD/PLN 4,0) – niżej niż Allegro, ale w innej niszy

Jak obliczyć swój próg rentowności? Wzór BEP dla e-commerce

BEP – Break-Even Point, czyli próg rentowności – to poziom obrotu, przy którym koszty stałe własnego sklepu równają się prowizjom zaoszczędzonym dzięki rezygnacji z marketplace. Poniżej tego progu marketplace jest tańszy. Powyżej, własny sklep.

Wzór:
BEP obrotu = Koszty stałe sklepu / (Prowizja% marketplace − Koszty zmienne% sklepu)

Przykład #1 – Allegro (prowizja 8%, koszty zmienne sklepu 1%):
BEP = 500 zł (abonament + domena) / (8% − 1%) = 500 / 0,07 = 7 143 zł/mies.

Przykład #2 – Amazon.pl (prowizja 12%, koszty zmienne sklepu 2%):
BEP = 500 zł / (12% − 2%) = 500 / 0,10 = 5 000 zł/mies.

Uwaga: powyższy wzór nie uwzględnia kosztów marketingu własnego sklepu, dlatego realistyczna granica pełnej opłacalności to 30–50 tys. zł miesięcznego obrotu (Lumo i Marketyzacja.pl, marzec 2026), gdy oszczędność na prowizjach pokrywa w pełni nakłady na marketing i technologię.

Ale – i to jest kluczowe – warto mieć własny sklep niezależnie od etapu przychodów. Nawet przy obrocie 5 000–15 000 zł miesięcznie sklep buduje markę, zbiera dane klientów i uczy Cię pozyskiwać ruch. Marketplace finansuje bieżącą sprzedaż, natomiast własny sklep buduje wartość firmy. To dwa różne cele i warto je realizować jednocześnie.

Która platforma dla jakiej kategorii?

Oczywiście wybór platformy powinien wynikać z kategorii produktów i profilu kupującego, a nie tylko z tabeli prowizji.

Oto zestawienie, które pomaga podjąć decyzję

Co sprzedajesz?	Najlepsza platforma	Dlaczego?
Handmade, biżuteria, rękodzieło, grafika	Etsy + własny sklep	Etsy ma 500 mln odwiedzin miesięcznie i kupujących gotowych płacić więcej za unikatowość. Własny sklep buduje markę i lojalizuje klientów bez prowizji.
Książki, audiobooki, gry planszowe	Empik Place + własny sklep	Silna lojalna baza klientów Empiku. Brak abonamentu i brak dodatkowej opłaty transakcyjnej. Własny sklep do e-booków i sprzedaży bezpośredniej.
FMCG, dom, ogród, AGD	Kaufland.pl + własny sklep	Marka Kaufland z 1 600 sklepów stacjonarnych buduje zaufanie. Jedno konto = 7 krajów europejskich. Własny sklep do programów lojalnościowych.
Elektronika, podzespoły	Amazon.pl lub Allegro + własny sklep	Amazon daje dostęp do Europy i kupujących Prime. Allegro dominuje w Polsce (22 mln użytkowników). Własny sklep do serwisu i długoterminowej relacji.
Moda, odzież, obuwie	Allegro + własny sklep	Allegro: prowizja 10–12%, ale ogromny zasięg. Własny sklep: budowa marki, dane klientów i remarketing.
Produkty niszowe, marka własna	Własny sklep + Allegro lub Etsy	Marki własnej nie buduje się na cudzej platformie. Marketplace służy do pozyskania pierwszego klienta, który potem wraca do Twojego sklepu.
B2B, usługi, subskrypcje	Własny sklep	Pełna kontrola danych, możliwość ofert dedykowanych, integracja z systemami CRM i fakturowania.
Rzeczy używane, pojedyncze sztuki	OLX	OLX działa w modelu ogłoszeniowym – stała opłata za ogłoszenie, nie prowizja od sprzedaży. Idealny do likwidacji zapasów i sprzedaży C2C.

Model hybrydowy: marketplace i własny sklep

Nie musisz wybierać. W 2026 roku prowadzenie obu kanałów jednocześnie staje się powoli normą i są ku temu bardzo konkretne powody. Marketplace generuje pierwszy ruch i pozyskuje nowych klientów. Własny sklep lojalizuje ich, buduje markę i generuje wyższą marżę, bo nie płacisz prowizji od każdej kolejnej transakcji.

Zacznijmy od tego, co najbardziej boli przy sprzedaży na marketplace: nie wiesz, kto od Ciebie kupuje. Allegro nie udostępnia Ci danych klientów: nie masz adresów email, historii zakupów ani żadnych preferencji. We własnym sklepie te informacje zbierasz od pierwszego zamówienia i to właśnie one stają się z czasem Twoim najcenniejszym zasobem marketingowym. Bazy mailingowej nie da się zbudować wstecz – każdy miesiąc bez sklepu to klienci, których już nie odzyskasz.

Jest jeszcze kwestia stabilności. Regulaminy i prowizje platform zmieniają się co, ale własny sklep masz pod kontrolą: żadna zewnętrzna decyzja nie zmieni Ci kosztów sprzedaży ani zasad widoczności.

A jeśli zaczniesz budować SEO od razu, po 3–9 miesiącach zaczną napływać klienci, za których nie zapłacisz ani złotówki. Do tego czasu marketplace finansuje bieżący biznes – i o to właśnie chodzi w tym modelu.

Jak to wdrożyć bez chaosu?

Najpierw narzędzie do synchronizacji, np. BaseLinker za ok. 100–200 zł/mies. żeby zarządzać stanami magazynowymi i zamówieniami ze wszystkich kanałów z jednego miejsca.

Potem różnicowanie oferty: na marketplace sprzedajesz produkty dostępne szeroko, we własnym sklepie zestawy, edycje limitowane, subskrypcje lub produkty marki własnej z wyższą marżą.

I na koniec najprostszy trick: kupon rabatowy w każdej wysłanej paczce. Klient wraca do Twojego sklepu, tym razem za darmo.

FAQ – najczęściej zadawane pytania

Od jakiego obrotu własny sklep jest bardziej opłacalny niż Allegro?

Rachunkowo: już od ok. 7 000 zł/mies. (patrz wzór BEP powyżej). Realistycznie, uwzględniając marketing: od 30–50 tys. zł/mies. Ale warto mieć sklep od początku, żeby budować markę i bazę mailingową, zanim te 30 000 zł się pojawi.

Amazon czy Allegro – gdzie sprzedawać w Polsce?

Allegro ma większy ruch w Polsce (22 mln vs. kilka mln użytkowników Amazon.pl), natomiast Amazon daje dostęp do europejskich klientów przez jeden panel. Jeśli sprzedajesz elektronikę i myślisz o Niemczech lub Włoszech – Amazon FBA jest logistycznie wygodniejszy. Jeśli koncentrujesz się na Polsce – Allegro w pierwszej kolejności.

Czy Etsy warto rozważyć dla polskich sprzedawców?

Tak, jeśli sprzedajesz handmade, biżuterię, rękodzieło, grafikę lub vintage. Etsy ma 500 mln odwiedzin miesięcznie i kupujących gotowych płacić więcej za unikatowość, a prowizja jest niższa niż na Allegro (∜12–25 zł od 100 zł sprzedaży) przy globalnym zasięgu. Etsy + własny sklep to optymalna kombinacja w tej niszy.

Czy Empik Place się opłaca spoza kategorii książek?

Tak, jeśli Twój produkt trafia do kupujących zainteresowanych kulturą, edukacją, gadżetami, muzyką. Brak abonamentu i brak dodatkowej opłaty transakcyjnej rekompensuje mniejszy ruch niż na Allegro.

Jak długo trwa, zanim sklep internetowy zaczyna zarabiać?

Próg rentowności to średnio 8–14 miesięcy działalności przy marży brutto powyżej 25% i obrocie przekraczającym 30 000 zł/mies. (Marketyzacja.pl, luty 2026). Ale przez ten czas sklep nie stoi w miejscu – buduje markę, pozycje SEO i bazę klientów.

Czy można łączyć sprzedaż na marketplace i własnym sklepie?

Tak i to jest rekomendowany model. Narzędzia synchronizują stany magazynowe i zamówienia między sklepem a wieloma marketplace’ami, ale kluczem jest różnicowanie oferty – na marketplace nie wystawiaj identycznego asortymentu co w sklepie.

Podsumowanie: jak podjąć decyzję?

Wybór między marketplace a własnym sklepem to nie decyzja na zawsze. I nie jest to wybór „albo-albo”, bo najlepszy wynik osiągniesz prowadząc oba kanały strategicznie.

Oto krótka ściąga, która pomaga podjąć właściwą decyzję:

• Obrót poniżej 15 000 zł/mies.? Zacznij na Allegro lub Empik Place. Równolegle uruchom własny sklep na planie podstawowym (35–100 zł/mies.), żeby budować markę i listę mailingową.
• Obrót 30 000–50 000 zł/mies.? Mocniej inwestuj w sklep i SEO. Klienci pozyskani organicznie są bezpłatni przy kolejnych zakupach.
• Obrót powyżej 50 000 zł/mies.? Prowizje marketplace wystarczają na sfinansowanie pełnego marketingu własnego sklepu. Każdy miesiąc zwłoki to realna strata.
• Handmade, biżuteria, rękodzieło? Etsy + własny sklep.
• Książki, multimedia? Empik Place + własny sklep.
• Eksport do Niemiec lub Czech? Kaufland lub Amazon FBA.

Pytanie nie brzmi więc: „czy warto mieć własny sklep”, ale „od kiedy”. Dla zdecydowanej większości sprzedawców odpowiedź jest jedna: od pierwszego dnia.

Autor: Anna Pawłowska, WebWave | Dane: maj 2026