AI w Polsce. Jak ChatGPT zmienia wyszukiwanie informacji, marketing i media

Przeczytaj także: Trendy e-commerce 2026. AI, BLIK i TikTok zmieniają zakupy online

Bartosz Wójcik (Insight & Marketing Expert, Gemius) oraz Marcin Niemczyk (doradca zarządu, Polskie Badania Internetu) podczas Forum IAB 2026 pokazali, że aby zrozumieć wpływ AI na marketing i media, nie wystarczy śledzić kolejnych premier modeli czy funkcji. Warto zapytać o użytkownika: kiedy, gdzie i po co korzysta z narzędzi opartych na dużych modelach językowych?

Analiza danych panelowych Gemius oraz wyników badania Mediapanel realizowanego przez Gemius na zlecenie Polskich Badań Internetu pokazuje, że AI nie jest chwilowym trendem. To nowa forma używania mediów, które zmienia sposób korzystania z informacji, wyszukiwarek i treści.

AI od trendu do codzienności

Skala adopcji narzędzi AI w Polsce rośnie bardzo szybko. W marcu 2026 roku z LLM-ów korzystało miesięcznie 13 mln użytkowników, a 9,2 mln robiło to co najmniej raz w tygodniu. Średni miesięczny czas korzystania wyniósł 148 minut, a tygodniowy – 47 minut.
W porównaniu rok do roku miesięczny zasięg wzrósł o 71%, tygodniowy o 106%, a średni czas korzystania miesięcznie o 80%. To pokazuje, że rośnie nie tylko liczba osób, które próbują AI, lecz także częstotliwość i intensywność użycia.

Najpopularniejszym narzędziem pozostaje ChatGPT, z którego korzysta miesięcznie około 35% polskich internautów. Drugą pozycję wśród klasycznych LLM-ów (bez uwzględniania AI Mode w wyszukiwarce Google) zajmuje Gemini. Pozostałe rozwiązania, choć wykorzystywane przez bardziej zaawansowanych użytkowników, nadal mają charakter niszowy w skali całego rynku.
AI Mode Google warto natomiast traktować jako zjawisko bliskie wyszukiwarce, a nie pełnoprawny substytut rozmowy z LLM-em. Jego rola jest inna, ma przede wszystkim ułatwiać i przyspieszać znajdowanie odpowiedzi w ekosystemie wyszukiwania.

AI nie ma jednego prime time’u

W odróżnieniu od telewizji czy radia, AI nie ma wyraźnie określonego czasu największej oglądalności lub słuchalności. Wykorzystanie narzędzi AI utrzymuje się na wysokim poziomie od rana do późnego wieczora, z lekkim wzrostem aktywności w godzinach wieczornych.
To oznacza, że sztucznej inteligencji nie należy traktować jak kolejnego kanału mediowego z jednym momentem szczytowym. Jej użycie opiera się na mikromomentach, czyli sytuacjach, w których użytkownik chce szybko coś sprawdzić, porównać, wyjaśnić, zaplanować albo przedyskutować.

Pod tym względem AI jest bliższa mediom społecznościowym niż tradycyjnej telewizji czy radiu. Towarzyszy użytkownikom stale, ale w krótkich, rozproszonych momentach kontaktu.

Jednocześnie każdy segment odbiorców korzysta z AI inaczej. Pokolenie alfa jest aktywne przede wszystkim po szkole, wieczorami. Pokolenie Z wykazuje dwa momenty zwiększonego użycia: w ciągu dnia oraz wieczorem. U millenialsów widać wyraźny rytm pracy – wysoką aktywność w godzinach 9:00–17:00, a następnie ponowny wzrost w czasie prywatnym. Starsze pokolenia korzystają z AI bardziej równomiernie, choć na niższym poziomie.
Demografia nadal ma znaczenie, ale nie tłumaczy wszystkiego. O korzystaniu z AI coraz częściej decyduje kontekst, potrzeba i sytuacja, w której znajduje się użytkownik.

Mobile dla szybkich pytań, komputer dla głębszej pracy

Wzrost popularności AI napędzają przede wszystkim urządzenia mobilne. Smartfon sprawia, że model językowy może być dostępny wtedy, gdy pojawia się potrzeba – podczas zakupów, w podróży, przy organizacji dnia czy w trakcie podejmowania decyzji.

Jednocześnie komputer pozostaje przestrzenią dłuższych i bardziej pogłębionych interakcji. Zasięg narzędzi AI na PC jest niższy niż na mobile, ale użytkownicy spędzają tam ponad dwa razy więcej czasu. To wskazuje na wyraźny podział ról – smartfon służy częściej do szybkich pytań i krótkich konsultacji, a komputer do pracy wymagającej dłuższej rozmowy z narzędziem.
Podobny mechanizm widać w podziale na korzystanie w domu i poza nim. Poza domem interakcje z AI są krótsze, co potwierdza znaczenie mikromomentów. Wyjątkiem jest pokolenie Z, dla którego wykorzystanie AI w domu i poza domem ma zbliżony zasięg.

To znak, że dla tej grupy narzędzia AI są już naturalnym elementem codziennego środowiska cyfrowego.

AI reorganizuje ścieżkę do informacji

Największe znaczenie AI dla rynku mediów nie polega wyłącznie na walce o czas użytkownika. Jeszcze ważniejsza jest reorganizacja ścieżki dotarcia do informacji.

Coraz częściej użytkownik zaczyna poszukiwanie odpowiedzi poza tradycyjną wyszukiwarką. Może rozpocząć od rozmowy z LLM-em, doprecyzować potrzebę, porównać opcje i dopiero później (lub wcale) przejść na stronę zewnętrzną.
W danych widać już grupę blisko pół miliona użytkowników, którzy w danym dniu korzystają z LLM-ów, ale nie używają tradycyjnej wyszukiwarki. Nie oznacza to automatycznie porzucenia wyszukiwarki, lecz pokazuje, że część potrzeb informacyjnych może być zaspokajana bezpośrednio w interfejsie AI.

Zmienia się także sam model korzystania z wyszukiwania. Udział odsłon wyników wyszukiwania, które nie kończą się żadnym przejściem, wzrósł z 12,2% do 16,6% w ciągu dwóch lat. Jednocześnie udział bezpośrednich przejść z wyników wyszukiwania do zewnętrznych serwisów wyraźnie spada.
Najsilniej odczuła to kategoria serwisów z aktualnymi wiadomościami. Rok do roku liczba odsłon w obszarze informacji i publicystyki pochodzących z wyszukiwania spadła o 81 mln, a w edukacji o 63 mln. To sygnał dla wydawców i właścicieli serwisów opartych na ruchu organicznym, że warto przemyśleć dotychczasowy sposób pozyskiwania odbiorców.

LLM-y nie zrekompensują wydawcom utraconego ruchu

Czy ruch z narzędzi AI może zrekompensować spadki ruchu z wyszukiwarek? Na dziś odpowiedź brzmi: nie w pełnej skali.
Tylko około 3% wizyt na LLM-ach kończy się przejściem na stronę zewnętrzną. Potencjał takiego ruchu wynosi około 2,2 mln wizyt miesięcznie, podczas gdy liczba wizyt na polskich stronach internetowych to około 4 mld miesięcznie.

Oznacza to, że obecność marek i wydawców w odpowiedziach AI ma znaczenie. Jest coraz ważniejsza dla widoczności, reputacji i wpływu na decyzje użytkowników. Należy jednak realistycznie oceniać potencjał bezpośrednich przekierowań. AI może zmieniać sposób odkrywania informacji i marek, ale nie jest dziś źródłem ruchu porównywalnym z tradycyjnym searchem.

Co to oznacza dla marek i reklamodawców?

Najważniejszy wniosek jest prosty: największym ryzykiem dla marki nie jest wyłącznie nieobecność w AI. Największym ryzykiem jest obecność bez jasno określonej roli.

Zarządzający markami powinni zastanowić się, z jakimi pytaniami, potrzebami i decyzjami użytkowników chcą być kojarzone w środowisku AI. Nie chodzi wyłącznie o techniczną widoczność. Chodzi o to, czy marka wnosi do odpowiedzi użyteczną wiedzę, wiarygodne dane, produktową ekspertyzę lub klarowną perspektywę.

Nie należy zatem ścigać wyłącznie kolejnych technologicznych premier, a raczej śledzić zachowania użytkowników. To właśnie ich powtarzalne, codzienne wzorce użycia będą w najbliższych latach zmieniać marketing, media i relacje marek z odbiorcami.