Polski rynek reklamy w górę. Radio rośnie najszybciej, internet umacnia pozycję

Przeczytaj także: Rynek reklamy w Polsce - kto zyskuje, kto traci? Najnowsze dane

SEKTORY REKLAMOWE

Według analityków Publicis Groupe Polska, w pierwszym kwartale 2026 r. rynek reklamy w Polsce wzrósł o 6,7% rok do roku. Jedenaście sektorów zwiększyło inwestycje reklamowe, natomiast pięć dokonało redukcji budżetów.

Największy wzrost wolumenu inwestycji reklamowych wygenerował handel – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 80,9 mln zł więcej, co oznacza 11,7% wzrostu rok do roku. Liderami inwestycji w tej branży są: Media Expert, Lidl oraz Kaufland.

Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze napoje i alkohole – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o 21,6 mln zł (dyn.-31,9%). Ich budżet reklamowy zmniejszył się istotnie w wideo i internecie.

KANAŁY KOMUNIKACJI

Z szacunków Publicis Groupe Polska wynika, że w pierwszym kwartale 2026 r. wzrosły inwestycje reklamowe we wszystkie media z wyjątkiem gazet. Najwyższą dynamikę wzrostu odnotowano w przypadku reklamy radiowej – o 12,1%. Drugim medium pod względem tempa wzrostu było kino, gdzie inwestycje zwiększyły się o 9,7%. Trzecim medium rosnącym szybciej niż cały rynek był internet, z dynamiką na poziomie 8,1%.

W tym samym czasie rynek wideo wzrósł o 5,6%, przy czym dynamika przychodów samej telewizji wyniosła 2,0%, zaś wideo online – 14,4%. Przychody z reklamy zewnętrznej wzrosły o 4,3%. Przychody reklamowe magazynów zwiększyły się o 2,7%, natomiast inwestycje w gazetach spadły o 6,6%.

Z analizy wolumenowej wynika, że budżety wideo wzrosły o 88,3 mln zł, w tym inwestycje przeznaczone na wideo online zwiększyły się o 66,3 mln zł. Na drugim miejscu pod względem wolumenu wzrostu znalazł się internet (więcej o 76,5 mln zł). Wzrost nakładów na radio wyniósł niemal 24,7 mln zł.

Inwestycje w reklamę out-of-home zwiększyły się o 8,8 mln zł, a w kino o 4,4 mln zł. W przypadku prasy wzrost inwestycji w magazynach wyniósł 0,8 mln zł, natomiast w gazetach spadek budżetów reklamowych wyniósł ponad 1,1 mln zł.
Według analiz Publicis Groupe Polska, w pierwszym kwartale 2026 r. największy udział w rynku reklamy przypadał na wideo – 51,7%, wobec 52,2% rok wcześniej. Wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła niespełna 1,7 mld zł, co oznacza wzrost o 5,6% rok do roku. Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (68,3%).

Jednocześnie obserwowany jest dalszy spadek jej udziału – w pierwszym kwartale 2025 r. telewizja odpowiadała za 70,7% przychodów wideo. Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w analizowanym okresie o 2,0% rok do roku.

Drugie miejsce w segmencie wideo pod względem udziału w przychodach reklamowych (29,2%) zajmuje pozostałe wideo in stream, obejmujące dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta i TikTok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 16,2%, natomiast w segmencie krótkich reklam wideo na serwisach internetowych 9,5%. Łącznie cały obszar pozostałych formatów wideo in stream wygenerował wzrost przychodów reklamowych na poziomie 15,0%.

Segment total streaming (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) utrzymał udział w całym ekosystemie wideo na poziomie 2,5% w pierwszych kwartałach 2025 i 2026 r. Pod kątem przychodów streaming VOD wzrósł w pierwszym kwartale 2026 r. o 8,4% rok do roku.

Z analiz Publicis Groupe Polska wynika, że w pierwszym kwartale 2026 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie (digital search i non-search, nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła 1 015,5 mln zł, co oznacza wzrost o 8,1% rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 31,6% (o 0,4 p.p. więcej rok do roku).

Zgodnie z estymacjami analityków Publicis Groupe, w pierwszym kwartale 2026 r. przychody w segmencie digital search wzrosły o 15,7% rok do roku i niezmiennie w największym stopniu przyczyniają się do wzrostu dynamiki przychodów w całym internecie.

Poza tradycyjną reklamą w wyszukiwarkach, monitoring Publicis Groupe obejmuje także retail search. Na polskim rynku ta kategoria odpowiada za około 8% przychodów w segmencie digital search, podczas gdy główna część inwestycji reklamowych ulokowana jest w Google. Dynamika retail search wyniosła w pierwszym kwartale 2026 r. 24,1%.

W pierwszym kwartale 2026 r. reklama digital non-search spadła o 0,1% rok do roku. Około 91% tego segmentu online stanowi reklama display, której dynamikę przychodów reklamowych analitycy Publicis Groupe oszacowali na poziomie -0,5%.
Według analityków Publicis Groupe Polska,w pierwszym kwartale 2026 r. inwestycje w reklamę radiową wzrosły o 12,1%, czyli wolumenowo o blisko 24,7 mln zł. Potwierdza to silną i stabilną pozycję radia na rynku reklamy.

Aż trzynaście sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe w radiu. Liderem budżetów pozostaje sektor handel, który zwiększył swój budżet o 4,8 mln zł (dynamika 5,1%), jednak najwyższy wolumen wzrostu przypada na produkty farmaceutyczne i leki – o 10,3 mln zł (dynamika 34,7%). Największy wolumenowy spadek budżetów odnotował sektor telekomunikacja – o 0,7 mln zł (dynamika -18,1%).

W pierwszym kwartale 2026 r. spadła słuchalność Grupy RMF, Grupy Eurozet i Radia ZET, wzrosty nastąpiły natomiast w przypadku Grupy TIME, Polskiego Radia, Audytorium 17 oraz pozostałych mniejszych rozgłośni. Niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF, której udział w czasie słuchania spadł o 2,44 p.p. rok do roku do 33,92%.

W pierwszym kwartale 2026 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były wyższe o 4,3% niż przed rokiem, czyli o 8,8 mln zł. Podobnie jak w zeszłym roku, wzrost ten został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych.

Z analiz OOHlife Izby Gospodarczej oraz Publicis Groupe Polska wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych zwiększył się z 24,4% do 28,5% rok do roku. Wpływy segmentu tradycyjnych nośników zmniejszyły się o 0,8% r/r, natomiast wzrost w segmencie digital outdoor wyniósł 21,8%.

Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotował sektor pozostałe – o 3,4 mln zł (dynamika 30,7%), do czego w dużej mierze przyczyniły się wydatki na reklamy społeczne i w kategorii nieruchomości. Na drugim miejscu znalazła się żywność, ze wzrostem o 3,0 mln zł (dynamika 48,7%), a podium zamyka handel z wynikiem 2,9 mln zł więcej (dynamika 20,1%). Największy spadek wolumenu wydatków dotyczył telekomunikacji – mniej o 3,5 mln zł (-33,8%).

Przychody reklamowe netto w kinach analitycy Publicis Groupe Polska oszacowali na blisko 49,4 mln zł w pierwszym kwartale 2026 r., co stanowi 9,7% wzrostu rok do roku. W TOP 5 sektorów z największym udziałem inwestycji w reklamę kinową znalazły się: media, żywność, motoryzacja, czas wolny i finanse.

Pod względem wolumenu wzrostu wyróżniły się media, zwiększając inwestycje o prawie 3,8 mln zł (dynamika 42,2%), a także czas wolny ze wzrostem o 2,4 mln zł (o 132,1% więcej). Największy spadek wolumenu budżetu na reklamę w kinie odnotowała motoryzacja – reklamodawcy z tego sektora zmniejszyli wydatki o blisko 1,9 mln zł.

W pierwszym kwartale 2026 r. inwestycje na reklamę w magazynach wzrosły rok do roku o 2,7%, czyli o 0,8 mln zł. Suma stron reklamowych w prasie kolorowej skurczyła się o 9,9%. Pod względem wolumenu wzrostu największe zwiększenie inwestycji reklamowych wystąpiło w sektorze higiena i pielęgnacja – więcej o 0,44 mln zł (dynamika 57,4%).

Największy wolumenowy spadek odnotował sektor motoryzacja – mniej o 0,3 mln zł (dynamika -22,4%).

Inwestycje w reklamę w prasie codziennej w pierwszym kwartale 2026 r. spadły rok do roku o 6,6%, tj. o 1,1 mln zł. i wyniosły 16,1 mln zł.

Największy wolumenowy wzrost budżetów reklamowych analitycy Publicis Groupe Polska odnotowali w przypadku sektora farmaceutycznego – o 0,3 mln zł (dynamika 26,5%). Natomiast największy spadek nastąpił w sektorze finanse – zmniejszył on swoje inwestycje reklamowe w dziennikach o 0,75 mln zł (dynamika -58,9%).

UDZIAŁ MEDIÓW W PRZYCHODACH Z REKLAMY

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także ich udział w rynku. Udział wideo (TV, streaming VOD oraz pozostałe wideo in stream) spadł z 52,2% do 51,7%, zaś udział internetu (digital search i non-search) w mediamiksie wzrósł o 0,4 p.p. z 31,2% do 31,6%. Łącznie wideo i internet odpowiadają za 83,3% całego rynku reklamy.

W zauważalnym stopniu wzrósł udział reklamy radiowej z 6,8% do 7,1%. Z kolei reklama out-of-home straciła 0,2 p.p., osiągając 6,6% udziału. W przypadku reklamy kinowej udział pozostał na ubiegłorocznym poziomie 1,5%. Natomiast udział magazynów i dzienników w mediamiksie spadł o 0,1 p.p., odpowiednio do 0,9% i 0,5%.

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe Polska:

Polski rynek reklamy w pierwszym kwartale 2026 roku kontynuował solidny trend wzrostowy i prezentował dobrą kondycję koniunkturalną. Wartość rynku reklamowego przekroczyła 3,2 mld zł, co stanowi wzrost o 6,7% w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego.

Tempo wzrostu w omawianym kwartale było zbliżone do tempa obserwowanego w całym 2025 roku. Największy wzrost inwestycji reklamowych odnotowano w styczniu, a najsłabszy – w lutym. Po tym spowolnieniu nakłady na reklamę ponownie przyspieszyły w marcu, co było związane ze świętami wielkanocnymi przypadającymi na początku kwietnia. Pomimo utrzymującej się niepewności inwestycyjnej, w 2026 r. prognozujemy dla rynku reklamowego wzrost na stabilnym poziomie 5,8%.

W ujęciu mediowym najszybszy wzrost odnotowało radio (+12,1%). Drugim medium pod względem tempa wzrostu było kino (+9,7%), a trzecim medium rosnącym szybciej niż rynek był internet (+8,1%), którego udział w rynku wzrósł do 31,6%. Wideo jako całość wzrosło o 5,6%, przy wyraźnym zróżnicowaniu wewnętrznym. Telewizja linearna odnotowała 2,0% wzrostu, natomiast wideo online urosło o 14,4%, co potwierdza trwałe przesunięcie budżetów w stronę platform cyfrowych i społecznościowych.

Reklama out‑of‑home zwiększyła się o 4,3%, głównie dzięki dalszej cyfryzacji nośników. Magazyny odnotowały wzrost o 2,7%, natomiast dzienniki pozostały jedynym medium o ujemnej dynamice (-6,6%). Łącznie internet i wideo odpowiadały za 83,3% całego rynku reklamy.

Jedenaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a pięć dokonało redukcji. Największy wzrost wolumenu inwestycji wygenerował handel – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 80,9 mln zł więcej, co oznacza wzrost o 11,7% rok do roku. Liderami w tej branży są: Media Expert, Lidl oraz Kaufland.

Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze napoje i alkohole – producenci napojów przeznaczyli na reklamę o 21,6 mln zł mniej (dyn. -31,9%). Ich budżet reklamowy zmniejszył się znacząco w wideo i internecie.

Udział największego sektora na rynku reklamy, czyli handlu, wzrósł o 1,1 p.p. do wartości 24,8%. Drugą pozycję utrzymuje sektor produktów farmaceutycznych i leków. Jednak udział farmacji systematycznie spada i w pierwszym kwartale 2026 roku obniżył się o 0,3 p.p. do 13,2%. Zmniejszył się również udział trzeciego pod względem wielkości inwestycji sektora – żywność (o 1,0 p.p.) i wyniósł 8,3%.