Raport KONSUMER 2026 - kompleksowy przewodnik po zachowaniach zakupowych Polaków

Przeczytaj także: Zetki polują na promocje, Baby Boomers kupują polskie produkty

Co wpływa na decyzje zakupowe Polaków w 2026 roku?

Współczesna konsumpcja w Polsce przechodzi głęboką transformację. Jak wynika z najnowszej, drugiej edycji raportu „KONSUMER 2026” przygotowanego przez agencję BERRY Kolektyw Kreatywny, motywacje zakupowe Polek i Polaków uległy wyraźnemu przesunięciu. Tradycyjna chęć posiadania rzeczy lub manifestowania statusu społecznego ustępuje miejsca nowym, emocjonalnym potrzebom.

Nasze codzienne decyzje – od wyboru konkretnych usług, przez technologie, aż po sposoby spędzania wolnego czasu – stają się formą radzenia sobie z trudną rzeczywistością. Zakupy mają zapewniać ukojenie, bezpieczeństwo oraz ułatwiać odzyskanie kontroli i równowagi w świecie zdominowanym przez inflację, chaos informacyjny i dynamiczne zmiany społeczne.

Raport pomaga zatem rozszyfrować mechanizmy stojące za decyzjami konsumentów, ale w rzeczywistości kreśli znacznie szerszą perspektywę na Polki i Polaków w momencie społecznej przebudowy. Analiza powstała na podstawie danych rynkowych, badań społecznych, trendów kulturowych oraz autorskiego panelu generacyjnego i wywiadów jakościowych. Ten miks wyklucza proste etykietowanie i marketingowe stereotypy - autorzy pokazują codzienność ludzi żyjących pomiędzy inflacją, technologią, zmianami społecznymi i potrzebą bezpieczeństwa w niepewnych czasach.

Prosty podział na młodych i starszych albo Polskę A i B kompletnie się rozpadł. Ludzie funkcjonują w różnych rytmach życia, różnych poziomach przeciążenia i różnych bańkach codzienności. Właśnie dlatego stworzyliśmy raport, który nie próbuje zamykać ludzi w prostych targetach, tylko pokazuje napięcia i emocje współczesnej Polski i to, jak one przekładają się na nasze decyzje konsumenckie – mówi Marcin Mystkowski, strateg i założyciel agencji BERRY Kolektyw Kreatywny.

Architektura niepewności: Pięć mega trendów

Współczesna rzeczywistość przestała mieć trwały kształt, co rodzi pytania o poczucie sprawstwa i znaczenie człowieka w świecie algorytmów.

• Wielka zmiana ról społecznych: Kategorie wieku (dziecko, student, rodzic, senior) tracą moc wyjaśniającą. Przykładowo, współczesny senior to często osoba aktywna zawodowo, cyfrowa i podróżująca. Marki muszą rozumieć aktualną rolę i napięcia konsumenta, a nie tylko jego metrykę.
• Pęknięcia w linearnym modelu życia: Kariera staje się serią zwrotów, a nie jedną ścieżką. Edukacja trwa całe życie. Konsument częściej „zarządza niepewnością” niż planuje kolejne etapy, szukając elastyczności i stabilności jako pożądanych walut.
• Zmiana wzorców relacyjnych: Mimo technicznego połączenia, bliskość stała się „projektem” wymagającym logistyki i energii. Produkty i usługi są wykorzystywane do odzyskiwania kontaktu lub radzenia sobie z samotnością.
• Kruchość codzienności: Wybory konsumenckie stają się narzędziami kontroli nad kruchym układem (inflacja, wojna, klimat). Narzędzia takie jak BLIK, Paczkomaty czy abonamenty to „mikronarzędzia do zarządzania kruchością”.
• Człowiek w wersji BETA: AI wymusza ciągłą reinwencję. Kluczową meta-kompetencją staje się umiejętność uczenia się i oduczania. Największy lęk budzi nie maszyna, lecz utrata znaczenia ludzkich kompetencji.

Jakie są cechy pokoleń na polskim rynku?

Raport „KONSUMER 2026” rezygnuje z prostego etykietowania i przedstawia pogłębiony portret pięciu generacji żyjących w Polsce. Każda z grup wiekowych mierzy się z zupełnie innymi wyzwaniami i doświadczeniami.

Poniższe zestawienie obrazuje strukturę wiekową oraz kluczowe wyznaczniki zachowań poszczególnych pokoleń wyróżnionych w analizie:

Pokolenie	Lata urodzenia	Obecny wiek (w 2026 r.)	Kluczowe doświadczenie i postawa rynkowa
Boomersi	1946–1964	62–80 lat	Aktywna „nowa starość”. Zdrowie traktują jako podstawowy warunek samodzielności i kontroli. Nie chcą być definiowani wyłącznie przez wiek. Sprawnie funkcjonują cyfrowo, podróżują i pomagają finansowo rodzinie.
Generacja X	1965–1979	47–61 lat	Tak zwane pokolenie kanapkowe, obciążone jednoczesną opieką nad starszymi rodzicami oraz wchodzącymi w dorosłość dziećmi. Poszukiwanie równowagi po latach ciągłego „dowożenia” wyników, spłacania kredytów i brania odpowiedzialności.
Millenialsi	1980–1994	32–46 lat	Pokolenie finansowego środka. Dorosłość układają nielinearnie, wybierając elastyczność i budowanie poduszki finansowej. Poczucie permanentnej zmiany zasad gry; ich plany na stabilizację były wielokrotnie niszczone przez kryzysy i technologię.
Zetki	1995–2009	17–31 lat	Pokolenie mierzące się z wysokimi kosztami dorosłości i samotnością, silnie kalkulujące relację ceny do jakości. Silna ochrona własnej uwagi, energii i zdrowia psychicznego; wyżej cenią autentyczność niż deklaracje marek.
Alfy	2010–2024	2–16 lat	Pełna cyfrowa natychmiastowość; dorastanie w świecie algorytmów, sztucznej inteligencji (AI) i ciągłego bodźcowania.

Co łączy Polaków? Dane i rytuały

Choć polaryzacja światopoglądowa i różnice społeczne są w kraju wyraźnie widoczne, autorzy raportu wskazują na zestaw cech i potrzeb wspólnych dla niemal wszystkich grup wiekowych. Polaków silnie łączą domowe rytuały, poszukiwanie małych form ukojenia oraz zmęczenie chaosem informacyjnym. Narzędziami do zarządzania codzienną niepewnością stały się rozwiązania gwarantujące święty spokój i wygodę: aplikacje bankowe, paczkomaty, dyskonty, słuchawki wygłuszające czy urlopy planowane bliżej domu.

Domena	Kluczowe dane statystyczne	Wnioski
Jedzenie i stres	83% Polaków cieszy jedzenie; 97% doświadcza stresu; 83% relaksuje się przy muzyce.	Małe rytuały (jedzenie, muzyka) służą „wentylacji” napięcia.
Polska domowa	70% ma magnesy na lodówce; 99% kupuje pieczywo; przeciętny Polak zjada 63 kg ziemniaków rocznie.	Codzienność mieszka w detalach, a nie w katalogach wnętrzarskich.
Praca i rozwój	79% pracujących zdalnie jest zadowolonych z płacy; 90% oczekuje wsparcia w nabywaniu kompetencji.	Autonomia to „niewidzialna podwyżka”. AI budzi lęk o pracę u 67%.
Bezpieczeństwo	94% ufa wojsku; 75% spodziewa się wzrostu temperatur; 65% ekstremalnej pogody.	Bezpieczeństwo jest codziennym filtrem patrzenia na świat (Alert RCB).
Media i zakupy	98% kupuje w dyskontach; 82-85% słucha radia co tydzień; 89% ogląda TV.	Wygrywa to, co jest pod ręką i zdejmuje z głowy konieczność decyzji.
Relacje i wiara	80% czuje się kochanych; 29% bywa samotnych; 89% deklaruje katolicyzm, ale tylko 17% ufa księżom.	Utrzymuje się przywiązanie do instytucji, ale bez bezwarunkowego zaufania.

Eksperci z agencji BERRY zwracają też uwagę na grupy konsumentów pomijane dotychczas w głównym nurcie marketingowym. Wśród nich wymienia się m.in. ponad 2 miliony pracowników nocnych zmian, mieszkańców mniejszych miejscowości (gdzie kluczową rolę odgrywają lokalne grupy na Facebooku czy OSP), migrantów oraz osoby z niepełnosprawnościami.

Co dzieli Polaków? Światy równoległe

Bańki nie są wyłącznie polityczne – mają wymiar cyfrowy, logistyczny i fizyczny.

• Bańka wieku (Seniordigital): Seniorzy 60+ są obecni na Facebooku (85,3% grupy 55+), YouTube i TikToku (29% osób 60+ używa go dla rozrywki). Ignorowanie ich w strategii digitalowej jest błędem opartym na stereotypach.
• Bańka rytmu (Nocna zmiana): Około 3 mln Polaków pracuje w trybie zmianowym lub nocnym. Ich „dzień” i rytuały zakupowe (np. kawa na stacji o 4:00 rano) różnią się od standardowego modelu 9:00-17:00.
• Bańka miejsca (Poza metropolią): 20,3 mln Polaków mieszka na wsi lub w małych miastach (do 20 tys. mieszkańców). Infrastrukturę życia tworzą tam OSP (700 tys. członków), Koła Gospodyń Wiejskich (18 tys.) i lokalne grupy na Facebooku.
• Bańka pasji (Ekonomia hobby): Pasje o skali masowej to m.in. wędkarstwo (1,5–2 mln osób) oraz gaming (20 mln graczy, z czego 54% to kobiety). Pasja to gotowa mapa budżetu i autorytetów konsumenta.
• Bańka dostępności: Standardowe doświadczenia projektowane są dla „ciała bez ograniczeń”. Tymczasem 3,9 mln osób ma orzeczenie o niepełnosprawności, a ok. 10 mln dorosłych regularnie potrzebuje częstego dostępu do toalety. Dostępność to warunek uczestnictwa w rynku.

Jak powinna wyglądać skuteczna reklama i komunikacja?

Przeładowanie bodźcami sprawia, że dotychczasowe agresywne strategie marketingowe tracą swoją skuteczność. Konsumenci budują mechanizmy obronne przed nadmiarem komunikatów o „rewolucjach” rynkowych.

Konsumenci nie czekają dziś na kolejne komunikaty o 'rewolucji' i 'byciu blisko'. Większość ludzi jest po prostu zmęczona nadmiarem hałasu. Reklama może być wartościowa tylko wtedy, gdy naprawdę coś upraszcza, daje ulgę, pomaga podjąć decyzję albo zwyczajnie szanuje uwagę odbiorcy. W przeciwnym razie staje się kolejnym bodźcem, przed którym ludzie coraz częściej próbują się bronić – podsumowuje Marcin Mystkowski.

Czego oczekują klienci z różnych grup wiekowych?

Dostosowanie działań marketingowych i operacyjnych wymaga odrzucenia przestarzałych schematów na rzecz nowego podejścia do poszczególnych kohort:

• Wobec Boomersów: Należy zrezygnować ze stereotypowego pokazywania starości jako bierności. Ta grupa tworzy silną społeczność w mediach społecznościowych – osoby w wieku 55–75 lat stanowią 24,62% ogółu polskich użytkowników social mediów, z czego na poziomie grupy 60+ dominują platformy Facebook (72,5%) oraz YouTube (63,1%).
• Wobec Pokolenia X: W komunikacji produktowej należy prezentować strategię „value plus” – wyraźną jakość, trwałość i oszczędność czasu, ponieważ osoby te kupują produkty dla całego domowego systemu wielopokoleniowego.
• Wobec Millenialsów: Warto budować elastyczne narzędzia finansowe (konta celowe, bufory bezpieczeństwa), odpowiadające ich nielinearnemu modelowi życia. W działaniach employer brandingowych kluczem staje się partnerska, dorosła relacja i transparentne reguły awansu zamiast narracji o korporacyjnej „karierze marzeń”.
• Wobec Zetek: Lojalność wobec marki ustępuje lojalności wobec własnego portfela. Przy zakupach 77% młodych kieruje się jakością, a 76% ceną. Chociaż aż 60% osób w wieku 18–24 lata mieszka z rodzicami, to 82% z nich pracuje i deklaruje niezależność finansową.
• Wobec Alf: Kluczem do zaangażowania najmłodszych jest oferowanie angażujących przeżeń w świecie offline, które stanowią autentyczną wartość, dającą realny powód do odłożenia smartfona.

Kluczowym wnioskiem z analizy jest konieczność przejścia marek od postrzegania odbiorcy jako „targetu” do zrozumienia go jako człowieka zarządzającego kruchą codziennością. Polskie społeczeństwo, choć spolaryzowane, posiada silne punkty wspólne osadzone w rytuałach domowych i potrzebie bezpieczeństwa. Jednocześnie rynek rozpada się na liczne „bańki” (rytmu, miejsca, pasji czy dostępności), które wymagają odrębnych strategii komunikacyjnych. Rok 2026 definiowany jest nie przez wielkie plany, lecz przez ochronę energii i poszukiwanie „przystani”.


Premiera rynkowa raportu „KONSUMER 2026” miała miejsce podczas najważniejszej konferencji branży reklamowej w kraju – Forum IAB, która odbyła się w Warszawie w dniach 27-28 maja 2026 roku. Pełną wersję raport „KONSUMER 2026” można pobrać na stronie: