Najcenniejsze marki świata Kantar BrandZ 2026: koniec dominacji Apple i kluczowa rola AI

Przeczytaj także: Apple najcenniejszą marką świata 2025

Dzięki przyspieszonemu rozwojowi sztucznej inteligencji (AI) obserwujemy jedną z najbardziej fundamentalnych zmian – próg wejścia do rankingu najcenniejszych marek świata Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands osiągnął najwyższy poziom w historii. Taki właśnie wynik przynosi najnowsza, 21. edycja globalnego badania Kantar, które ilościowo określa, w jaki sposób marka przyczynia się do wzrostu wartości przedsiębiorstwa.

W obecnej dobie ludzie mają kontakt z markami w tysiącach momentów kształtowanych przez AI – od spersonalizowanych strumieni wiadomości w mediach społecznościowych po duże modele językowe, które mają wpływ na to, co widzimy i jakich wyborów dokonujemy. W świecie, w którym coraz częściej selekcji i oceny treści dokonują maszyny, jeszcze ważniejszym, a wręcz kluczowym zadaniem dla marek staje się to, aby były odmienne i istotne dla odbiorców.

Najnowsze dane Kantar wskazują, że siła marek nadal daje realną przewagę, a łączna wartość marek z pierwszej setki rankingu BrandZ (Top 100) osiągnęła właśnie rekordowy poziom 13,1 bilionów USD (wzrost o 22% w porównaniu do ubiegłego roku).

BrandZ odnotował też historyczny przełom: aż trzy marki równocześnie przekroczyły próg 1 biliona USD, przy czym na pierwszym miejscu znalazł się Google (1,5 bln USD), na drugim – Apple (1,4 bln USD), na trzecim – Microsoft (1,1 bln USD), a tuż za nim Amazon (1,0 bln USD).

Wartość marki Google poszybowała w górę – wzrost o 57% rok do roku zapewnił tej marce pozycję lidera po raz pierwszy od 2018 r. i położył kres dominacji Apple’a, który zajmował pierwszą pozycję przez cztery lata z rzędu. Wzrost Google został starannie skonstruowany – przyczyniła się do niego integracja Gemini ze wszystkimi istniejącymi produktami, wprowadzenie funkcji agentowych do wyszukiwarki oraz dalsze inwestycje w centra danych.

W tegorocznym rankingu szczególnie wyróżniła się marka Claude, która zadebiutowała w globalnej setce od razu na miejscu 27. z wartością marki wynoszącą niemal 100 mld USD (dokładnie 96,6 mld USD). Równocześnie ChatGPT odnotował najwyższy wzrost wartości swojej marki rok do roku – aż o 285%. Jedyną marką w historii rankingu, która osiągnęła jeszcze większy wzrost w Top 100 było Blackberry – jej wartość poszybowała w górę aż o 390% w 2008 r.

Martin Guerrieria, dyrektor odpowiedzialny za Kantar BrandZ, zauważył:

AI przyspiesza wzrost, lecz jednocześnie znacznie utrudnia działania marketingowe. Marketerzy muszą dziś analizować więcej sygnałów niż dotychczas, decyzje muszą zapadać szybciej, a jednocześnie coraz mniej oczywiste jest, które elementy tak naprawdę mają znaczenie.

Marki osiągające wyniki lepsze od reszty rynku wykorzystują AI po to, by przywrócić procesowi decyzyjnemu trafność osądu: identyfikować sygnały, którym warto ufać, łączyć zachowania konsumentów z realnymi decyzjami biznesowymi oraz działać szybko i z przekonaniem. Trwały wzrost na rozdrobnionym rynku wynika dziś z klarowności działania.

Chińskie marki nadal wpływają na świat Zachodu

Jednym z kluczowych wątków tegorocznego raportu BrandZ jest dalszy wzrost globalnego znaczenia marek azjatyckich – blisko jedna czwarta z nich (23) wywodzi się właśnie z tego regionu. Fakt ten uwypukla ich rosnące znaczenie w światowej gospodarce oraz coraz szerszy zasięg na rynkach całego świata.

Najsilniejsi uczestnicy rankingu z Chin notujący wzrost wartości swoich marek to: Agricultural Bank of China (+54%), Alibaba (+51%), ICBC (+49%), Xiaomi (+48%), Tencent (+45%) oraz Ping An (+41%). Warto dodać, że Tencent znowu znalazł się w Top 10, tym razem na miejscu 8. z wartością marki wynoszącą 251,6 mld USD.

Martin Guerrieria dodał:

Marki rosnące najszybciej koncentrowały się na eliminowaniu barier, dostarczaniu realnej wartości w codziennym życiu oraz uwzględnianiu kontekstu kulturowego. Zjawisko, które dziś obserwujemy, szczególnie wśród marek chińskich takich jak Tencent, Alibaba i TikTok, to szybkość działania i konsekwencja we wdrażaniu decyzji: marki te błyskawicznie interpretują sygnały płynące od konsumentów i mają dyscyplinę, by w sposób zdecydowany działać na ich podstawie.

Ich wzrost nie wynika z oczekiwania na to, aż zebrany zostanie idealny zestaw informacji, lecz z szybkiego reagowania na elementy, co do których marki te miały pewność, że wpłyną one na ich wartość.

Spojrzenie na regiony

Europa

Wartość przeciętnej marki europejskiej w pierwszej setce rankingu Kantar BrandZ wzrosła w tym roku o 14%. Jest to wskaźnik niższy niż w Ameryce Północnej, ale z drugiej strony w europejskiej „drużynie” zauważono mniej spadków – tylko Louis Vuitton i Chanel odnotowały obniżenie wartości rok do roku ze względu na niełatwe warunki rynkowe.

Choć na ogół panuje przekonanie, że Europa pozostaje w tyle za amerykańskim sektorem technologicznym, to jednak wzrosty marek takich jak SAP (+6%), Siemens (+68%) czy Booking.com (+33%) stawiają Europę przed Azją i Ameryką Północną, jeśli chodzi o średni wzrost wartości marek biznesowych i technologicznych z rynku konsumenckiego w Top 100.

Bliski Wschód

Jedyną marką z Bliskiego Wschodu w globalnej setce rankingu Kantar BrandZ jest Aramco, której wysoka pozycja świadczy o skali inwestycji realizowanych przez rząd Arabii Saudyjskiej oraz o jego ambicjach konkurowania na arenie globalnej.

Ameryka Łacińska

Mercado Libre, czyli jedyna marka z Ameryki Łacińskiej w Top 100 Kantar BrandZ, jest przykładem sukcesu działań w modelu digital first (gdzie kanały cyfrowe są stawiane na pierwszym miejscu). Buduje on silną wartość poprzez wpisywanie się w codzienne życie konsumentów. Marka zawdzięcza swój sukces umiejętnemu połączeniu dziedzictwa i wieloletniej obecności na rynku z szerokim portfelem innowacyjnych usług w coraz bardziej konkurencyjnym sektorze handlu detalicznego. Mercado Libre oferuje między innymi platformę e-commerce, a ponadto osiągnęła dominującą pozycję na rynku mediów detalicznych w Ameryce Łacińskiej.

W poszczególnych sektorach wyróżniły się następujące marki:

• Odzież: Najcenniejszą marką odzieżową na świecie została Zara, wyprzedzając wieloletniego lidera – Nike. Jest to wyraźny dowód na skuteczność budowania marki poprzez spersonalizowane doświadczenia zakupowe oparte na AI.
• Dobra luksusowe: Hermès wyprzedził Louis Vuitton, zdobywając tytuł najcenniejszej marki luksusowej na świecie. Odzwierciedla to konsekwentne dążenie Hermès do zrozumienia potrzeb zróżnicowanej grupy odbiorców, czego wyrazem było zatrudnienie brytyjskiej projektantki Grace Wales Bonner – pierwszej czarnoskórej projektantki, która stanęła na czele tego prestiżowego domu mody.
• Usługi finansowe: Sektor ten odnotował znaczący wzrost, stymulowany dobrymi wynikami tradycyjnych banków, takich jak Chase czy HSBC, które budują silniejsze relacje z konsumentami w oparciu o zaufanie.

O badaniu Kantar BrandZ
Badanie Kantar BrandZ jest globalnym miernikiem wartości marki, ponieważ ilościowo określa rolę marek w wynikach finansowych przedsiębiorstw. Coroczne globalne i lokalne rankingi wyceny marek opracowywane przez Kantar łączą rygorystyczną analizę danych finansowych z szeroko zakrojonymi badaniami wartości marek. Badanie BrandZ już od 1998 roku jest źródłem pogłębionych informacji dla liderów biznesu na temat budowania marek. Bazuje ono na wywiadach z 4,6 mln konsumentów na temat 22 tys. marek na 54 rynkach.