Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie - prognozy IV kw. 2014

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie - prognozy III kw. 2014

Wydatki na reklamę zewnętrzną spadną nieznacznie – o 0,9% – w porównaniu z ubiegłym rokiem. W 2015 roku spadek będzie nieco mniejszy – o 0,5%. Sytuację w tym segmencie rynku reklamy może poprawić długo oczekiwane przez branżę wdrożenie wniosków z badania outdooru.

Wyniki badania "Outdoor Track" zmienią – mam nadzieję – sposób myślenia o outdoorze i planowania kampanii OOH. Zacznie się liczyć koszt dotarcia, efektywność nośnika, a nie jego cena. Będzie to dobra podstawa do tego, by postawić rynek reklamy zewnętrznej na nogi – uważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

Osłabienie gospodarcze w krajach strefy euro jest jednym − obok sytuacji w Japonii − z czynników spowalniających wzrost globalnego rynku reklamy. Wiele wskazuje na to, że ten rok będzie dla strefy euro pierwszym od 2010, który zamknie się wzrostem gospodarki. Prawdopodobne jest również polepszenie sytuacji gospodarczej w kolejnych latach.

W latach 2007-2013 wydatki reklamowe w strefie euro spadły o 15%. Najbardziej ucierpiały rynki peryferyjne − grecki, portugalski, hiszpański i irlandzki, które w tym czasie skurczyły się o 49%. Francja i Niemcy oparły się kryzysowi, tracąc zaledwie 3%. Jednak w 2014 rynki reklamowe w Grecji, Portugalii, Hiszpanii i Irlandii znacznie się ożywiły, i w kolejnych latach można się spodziewać dalszych wzrostów, przewyższających średnią w tym regionie. Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że wydatki reklamowe na tych rynkach będą rosły o 5,4% rocznie do 2017 roku. Już w 2014, roku dzięki ożywieniu na tych czterech rynkach, cały rynek reklamowy strefy euro wzrósł o 0,8%, co jest znaczną poprawą w porównaniu z ubiegłorocznym spadkiem o 2,9%. Jednocześnie największe gospodarki Francji, Niemiec i Włoch (które łącznie stanowią około 2/3 gospodarki strefy euro) są bliskie pogrążenia się w recesji. Według prognoz ZenithOptimedia francuski rynek reklamowy będzie się kurczył średnio o 0,3% rocznie do 2017 roku, natomiast niemiecki i włoski wzrosną poniżej średniej wzrostu w regionie (2%) − niemiecki o 1,3%, włoski − o 1,5%.

Konflikt na Ukrainie zachwiał rynkiem reklamowym w Europie Wschodniej. W odpowiedzi na nałożone sankcje Rosja wprowadziła własne. Zbiegło się to w czasie z gwałtownym spadkiem cen ropy naftowej, głównego towaru eksportowego Rosji. Po wielu latach dwucyfrowych wzrostów rosyjskiego rynku reklamowego, tegoroczne prognozy zapowiadają wzrost o zaledwie 1,8%. W przyszłym roku wydatki na reklamę w Rosji będą wyższe o 1,1%. Wzrosty są spodziewane również w kolejnych latach − o 4,6% w 2016 i o 9,2% w 2017 roku.

Ten konflikt, co zrozumiałe, odbił się najsilniej na rynku ukraińskim. W tym roku wydatki na tamtejszym rynku reklamowym będą niższe o 49%. W 2015 roku ZenithOptimedia prognozuje spadek o 10%, a w latach 2016-2017 − wzrosty o 6%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według najnowszej prognozy ZenithOptimedia globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w tym roku o 5,1%. W 2015 roku spodziewany jest wzrost o 4,9%, a łączna wartość globalnych wydatków reklamowych wyniesie na koniec przyszłego roku 545 miliardów dolarów.

W przyszłym roku analitycy spodziewają się polepszenia globalnej sytuacji gospodarczej (Międzynarodowy Fundusz Walutowy przewiduje, że globalny PKB wzrośnie w 2015 roku o 3,8%), jednak rynek reklamowy zmierzy się z trudnym porównaniem do 2014, obfitującego w duże, przyciągające reklamodawców wydarzenia (Zimowe Igrzyska Olimpijskie, Mundial, wybory do Senatu i Kongresu w USA), dlatego odnotuje nieco niższy od tegorocznego wzrost.