Badanie koncentrowało się na decyzjach marketingowych oraz doborze mediów, respondentami byli dyrektorzy i specjaliści ds. marketingu z firm działających w różnych branżach. Badanie dotyczyło trendów w podejmowaniu decyzji marketingowych i doborze mediów reklamowych, postrzeganej skuteczności różnych mediów i kanałów działań marketingowych, struktury wydatków na działania medialne i marketingowe oraz miejsca mediów cyfrowych i Internetu w „mix marketingowym”.

Najważniejsze wnioski z badania:

• Szefowie ds. marketingu z Europy Środkowo-Wschodniej wykazują optymizm co do możliwości zwiększania budżetów na działania marketingowe, natomiast ich odpowiednicy z Europy Zachodniej są bardziej ostrożni w swoich przewidywaniach;

• Marketing internetowy w Europie zyskuje na popularności, lecz zakres jego stosowania jest nadal bardziej ograniczony niż w USA;

• Europejscy szefowie działów marketingu preferują tradycyjne media do osiągania różnorodnych celów marketingowych, natomiast firmy z USA stosują marketing internetowy do pozyskiwania nowych klientów i przywiązywania ich do marki i produktu (tzw. trial & repeat);

• Firmy europejskie koncentrują się silniej na osiąganiu krótkofalowych celów sprzedażowych niż na długofalowym budowaniu wartości swoich marek;

• W Europie Środkowo-Wschodniej zintegrowane kampanie marketingowe są wykorzystywane w większym stopniu niż w Europie Zachodniej.

Komentując wyniki badań, Brian Jacobs – szef Global Media Practice działającej w ramach MB powiedział: „Badanie przeprowadzone przez MB pokazało, że konsumenci w Europie wykorzystują liczne media na wiele różnych sposobów, więc można do nich dotrzeć, wykraczając poza tradycyjne kanały komunikacji. Nasze badanie wskazuje na rosnącą rolę marketingu internetowego w całej Europie – aż 42% respondentów przyznaje, że ma w swoich firmach scentralizowany zespół zajmujący się tym kanałem komunikacji marketingowej”.

Brian Jacobs dodał jednak, iż „niemal połowa szefów marketingu w firmach z Europy Zachodniej nie przekonała się jeszcze do kampanii zintegrowanych, wykorzystujących zalety poszczególnych mediów w ramach jednej większej kampanii. Aby zmaksymalizować zysk z nakładów na działania marketingowe europejscy szefowie ds. marketingu muszą zyskać większą wiedzę o tym, które typy mediów najlepiej spełniają konkretne cele marketingowe ich firm”.