Zarządzanie marką: kontroling marki

Przeczytaj także: Zarządzanie marką: ważna spójność

Kontroling marki pozwala na wyciąganie wniosków i wprowadzanie zmian w całym procesie zarządzania konkurowaniem na rynku. A to znaczy, że kontroling marki jest elementem strategii biznesowej firmy.

Program zarządzania marką nawiązuje w swojej filozofii od TQM. U podstaw tego podejścia leży przekonanie, że aby jak najbardziej zbliżyć się do założonych celów, program zarządzania marką musi być realizowany w firmie cyklicznie, powtarzając w odpowiednim czasie wszystkie etapy opracowania. Realizowanie całego programu w dłuższym czasie, daje pełną kontrolę nad marką i strategią działań rynkowych.

Wdrożony system kontrolingu marki informuje, w jakim stopniu są realizowane zakładane cele wizerunkowe, marketingowe i rynkowe. Oceny te są podstawą do przygotowania zaleceń i rekomendacji zmian, zmierzających do doskonalenia efektywności firmy.

Zwrot z inwestycji w marketing (markę) [ROBI]

Ocena zwrotu z inwestycji w marketing informuje o skuteczności ponoszonych nakładów. Dowiadujemy się, czy pieniądze wydawane przez nas na marketing (na markę) są wydawane właściwie. Ocena ta jest wykonywana na podstawie oceny następujących czynników:

• Podniesienie świadomości marki – czy rośnie liczba osób świadomych istnienia marki?
• Ocena zrozumienia pozycjonowania – czy ludzie rozumieją to, co chcemy im przekazać, zaoferować?
• Zwiększenie rozpoznawania wizerunku – jak wiele osób ma wyrobione zdanie na temat marki?
• Jakość spełnienia obietnicy marki – jak wielu klientów ma poczucie, że dostali to, czego oczekiwali, co zostało im obiecane?
• Pozyskiwanie nowych klientów dzięki marce – ilu nowych klientów pozyskano?
• Retencja i lojalność klientów dzięki marce – ilu mamy stałych klientów?
• Penetracja i częstotliwość zakupów dzięki marce – jak często klienci od nas kupują?
• Poziom ceny w relacji do konkurentów – czy nasze ceny w stosunku do konkurentów są niższe czy wyższe?

Należy zwrócić uwagę na fakt, że czynniki te należy rozpatrywać w zestawieniu z sytuacją, gdyby w ogóle nie korzystano z marki. Dotyczy to pozyskiwania nowych klientów, lojalności klientów, penetracji i poziomu cen. Chodzi o stwierdzenie czy nasza marka daje nam dodatkowe korzyści ponad to, co udałoby się nam osiągnąć nie posiadając żadnej marki.

Wszystkie te czynniki należy badać cyklicznie, w regularnych odstępach czasu. Dla celów zbadania zwrotu z inwestycji w marketing istotne są różnice (zmiany wartości) poszczególnych czynników w czasie. Wzrost wartości czynników oznacza pozytywne efekty działań, spadek wartości czynników świadczy o źle poczynionych inwestycjach w marketing.

Należy pamiętać, że dla ostatecznej oceny nie są rozpatrywane poszczególne czynniki z osobna, ale wszystkie łącznie.

[ROBI] odpowiada na pytanie czy nasze wydatki na marketing są skuteczne (czy osiągamy zakładane korzyści). Jednocześnie dowiadujemy się, czy nasza inwestycja w markę jest uzasadniona, czy też może takie same efekty udałoby się nam osiągnąć bez marki.

Badania wartości poszczególnych czynników prowadzą firmy badawcze obecne na Polskim rynku, przygotowują także wstępne analizy wyników. Z wynikami badań należy zestawić informacja finansowe z działu marketingu dotyczące ponoszonych nakładów.

Kontroling marki, jako szacowanie wartości marki [Brand Value]

Kontroling marki może określać wartość marki wyrażoną w pieniądzu – potrzebne jest wtedy szacowanie wartości marki. Na podstawie zmian wartości marki w czasie można ocenić skuteczność wszystkich działań wobec marki. Taki kontroling marki prowadzą wyspecjalizowane firmy. Przy badaniu wartości marki rozpatrywane są następujące kryteria:

• Przywództwo / udziały rynkowe, świadomość marki, pozycjonowanie w stosunku do konkurentów, strategie
• Stabilność / czas na rynku, konsekwencja, wizerunek marki, ryzyka
• Rynek / wielkość, dynamika, bariery wejścia, konkurencyjność, chłonność, presja cenowa
• Obszar działania / zasięg geograficzny, pozycjonowanie ponadnarodowe, prestiż, wizja i misja, cele
• Trendy / zmiany na rynku, działania konkurencji, planowane działania
• Wsparcie / możliwości finansowe, nakłady na reklamę i marketing, konsekwencja działań, wsparcie innych marek
• Ochrona / siła ochrony znaków towarowych, konflikty i spory

Zmiany wartości marki w czasie to bardzo cenna wskazówka, co do tego, czy z marką nie dzieje się coś niepożądanego. Wszelkie negatywne czynniki bardzo szybko odbijają się na wartości marki. Także brak działań okazuje się być dosyć zgubny i w dłuższej perspektywie kończy się to spadkiem wartości marki. Kontroling marki w celu badania wartości marki prowadzony jest przez wyspecjalizowane firmy, rzadko przez samodzielnych specjalistów.