W miarę bogacenia się społeczeństw, tak globalnie, jak i w Polsce, coraz większą rolę w zachowaniach konsumenckich zaczynają odgrywać potrzeby wyższego rzędu, takie jak potrzeba samorealizacji, szacunku i uznania, umieszczone na szczycie potrzeb piramidy Maslowa. Potrzeba samorealizacji wyrażana jest przede wszystkim w dążeniu jednostki do najpełniejszego zrealizowania swoich możliwości, czyli maksymalnego wykorzystania posiadanych talentów. Potrzeba szacunku i uznania natomiast przejawia się głównie w potrzebie osiągnięć, wyróżniania się oraz w dążeniu do pozytywnej oceny samego siebie – tak w swoich oczach, jak i w opinii innych osób. W uproszczeniu oznacza to, że wraz z ogólną poprawą sytuacji materialnej coraz bardziej pragniemy się czuć i być traktowani jak jednostka wyjątkowa i niepowtarzalna; szukamy uznania dla naszych dokonań, naszej wiedzy i twórczości; chcemy być zauważeni, doceniani i podziwiani. Także przez producentów, których produkty i usługi nabywamy.

Przedsiębiorstwa, które potrafiły dostrzec te, coraz istotniejsze dzisiaj, potrzeby i pragnienia współczesnych konsumentów oraz wykorzystać je w swoich działaniach marketingowych, w zauważalny sposób wzmacniają swoją przewagę konkurencyjną. Poprzez umiejętne zaproszenie konsumentów do dialogu, angażującego ich potencjał w proces powstawania produktów i kreowania marek, są one w stanie emocjonalnie i, co nie bez znaczenia, na dłużej zaangażować konsumenta w firmę, jej ofertę i markę.

KONSUMENT UTALENTOWANY I PRÓŻNY

Przyglądając się bliżej temu zjawisku, można zaobserwować „efekty uboczne” związane z coraz intensywniejszym dążeniem jednostki do samorealizacji i z jej coraz częstszym zabieganiem o uznanie. Po pierwsze – pojawia się przekonanie jednostek o własnej wyjątkowości, o posiadanych wyjątkowych umiejętnościach i zdolnościach. Wiąże się to z dużymi ambicjami, a także z wiarą we własną twórczość i kreatywność. Następnym zauważalnym „efektem ubocznym” omawianego zjawiska jest chęć znalezienia się w centrum uwagi, a także skłonność do ekshibicjonizmu i próżności.

Wydaje się, że tak próżni jak dzisiaj i przekonani o własnej wyjątkowości nie byliśmy jeszcze nigdy. Telewizją na całym świecie zawładnęły programy typu reality shows, których pierwowzorem były produkcje takie jak „Big Brother” czy „Idol”, bazujące właśnie na potrzebie samorealizacji i uznania. Reality shows poświęcają uwagę zwykłym ludziom i na nich kierują reflektory; tworzą ze zwykłych śmiertelników krócej lub dłużej jaśniejące gwiazdy, mniej lub bardziej rozpoznawalne, ale tak samo pragnące maksymalnie wykorzystać swoje 5 minut sławy. Uczestnicy tego typu programów przyznają, że chodzi im przede wszystkim o chęć sprawdzenia się, jednak głównym motorem napędzającym ten trend są ich marzenia o popularności i sławie, która potwierdziłaby ukryte do tej pory talenty.

Fenomenem kilku ostatnich lat, potwierdzającym pragnienie skupienia na sobie uwagi innych i chęć zaprezentowania siebie szerszej publiczności, jest również tzw. blogowanie, czyli pisanie otwartych pamiętników w internecie, do których dostęp mają wszyscy, którzy zechcą czytać. Autorzy blogów zamieszczają w nich nie tylko własne odczucia, emocje i przemyślenia na rozmaite tematy, ale także prezentują swoją szeroko rozumianą twórczość artystyczną – wiersze, opowiadania, rysunki, zdjęcia. Podobnych przykładów sugerujących coraz intensywniejsze dążenie jednostki do samorealizacji i coraz częściej wysuwającą się na plan pierwszy potrzebę zdobycia uznania (dowodzącego wyjątkowości i kreatywności, a przy okazji zaspokajającego próżność) można wymienić wiele. Organizowanie przez rodziców mini wystaw prezentujących szerszej publiczności twórczość ich dzieci; zamawianie u jubilerów zaprojektowanej przez siebie biżuterii; wyposażanie mieszkań w meble własnego projektu; wyszywanie własnych inicjałów na koszulach, marynarkach, bieliźnie pościelowej... Wbrew pozorom, nie są to trendy obserwowane w wąskich środowiskach artystycznych, ale zataczające szerokie i coraz szersze kręgi, obejmujące tzw. przeciętnych konsumentów.

Wszystkie te przykłady, choć bardzo różne i pozornie od siebie odległe, obrazują potrzeby i dążenia rzeszy współczesnych konsumentów, którzy, bojąc się niespełnienia lub anonimowości, pragną odcisnąć swoje piętno na wszystkim dokoła siebie – także na produktach, usługach i markach, które nabywają.

Dostrzeżenie tego zjawiska przez przedsiębiorstwa stwarza szansę uruchomienia działań marketingowych mogących w istotny sposób zbliżyć markę do konsumenta oraz pomagających nawiązać trwalszą i przede wszystkim bardziej emocjonalną więź konsumenta z marką. Niektóre firmy potrafiły tę szansę skutecznie wykorzystać.