Super i hipermarkety a wydatki na reklamę w I poł. 2012

Przeczytaj także: Branża farmaceutyczna a wydatki na reklamę 2012

Gdzie leży przyczyna tak gwałtownego przyrostu inwestycji reklamowych?

Po pierwsze wszystkie sieci sklepów mają już istniejąca sieć dystrybucji. Podstawowym medium wykorzystywanym do komunikacji stała się telewizja (medium szeroko zasięgowe i najefektywniejsze pod kątem kosztu dotarcia). Inwestycje w to medium są bardzo kosztowne.

Od dawna krążą plotki o przejęciu jakieś sieci i wejściu na rynek polski światowego giganta w tej branży - sieci Wallmart. To również może powodować obawy o ucieczkę klientów z dotychczasowych sklepów do konkurencji. Zwłaszcza, że wspomniany podmiot stosuje bardzo agresywną politykę cenową, a wiadomo, że w kryzysie czynnik ceny będzie odgrywał kluczową rolę.

Jeśli powyższe się sprawdzi, to sieci również zadbają o to, aby w trudnych czasach kryzysu maksymalnie zbudować i utrwalić lojalność klientów, która jest bardzo niska (np. wg badań TGI ponad 70% klientów sieci Lewiatan jest również klientami sieci Biedronka).

Słabszy złoty sprzyja inwestowaniu zagranicznych sieci w Polsce, a kryzys w Unii powoduje wzrost uwagi inwestorów na popyt wewnętrzny.

Czy jest tu lider?

Od 2 lat prowadzona jest ostra konkurencja o palmę pierwszeństwa pomiędzy sieciami Biedronka i Lidl. W tym roku w pierwszym półroczu liderem okazała się Biedronka z wydatkami na poziomie 129 mln zł (wzrost 164% rdr). Lidl jest tuż za nią z wydatkami w kwocie 121 mln zł (+11% wzrostu rdr). Lidl konsekwentnie buduje swój wizerunek opierając się na stwierdzeniu „Najlepsze z Polski. Najlepsze z Europy”, podkreślając jakość i pochodzenie produktów dostępnych w swojej ofercie. W ostatnim czasie jednak zastosował płynne przejście do innowacyjnej komunikacji produktowej w kampanii Okrasa kontra Pascal, która według zapowiedzi będzie prowadzona przez kilka kolejnych miesięcy. Biedronka w komunikacji reklamowej, działa bardziej emocjonalnie i koncentruje się na sponsoringu drużyny naszej reprezentacji w piłce nożnej podkreślając, że „Wszyscy jesteśmy drużyna narodową”, ale również stawia na produkty dobrego gatunku i chce, aby konsumenci „Dali się zaskoczyć jakością Biedronki”. Obydwie marki angażują do swojej komunikacji celebrytów (Biedronka – Kubę Błaszczykowskiego, Lidl – Karola Okrasę i Pascala Brodnickiego). Kto wyjdzie z tej walki zwycięsko? Przedstawiciele Equinox Polska uważają, że trudno wyrokować na tym etapie. Pewne jest jedno, że wygranym na poziomie świadomości zostanie ten, który więcej zainwestuje w kampanie, ale z drugiej strony wygranym może być ten, który bardziej przekona do siebie klientów właściwym komunikatem.
Chociaż przez ostatnie 3 lata Lidl zainwestował w działania promocyjne ok. 100 mln zł więcej niż Biedronka, to z punktu widzenia dystrybucji większe szanse ma Biedronka ze swoją siecią ponad 1873 placówek i agresywnym planem dojścia do poziomu 3000 sklepów w 2015 roku. Będzie to kosztować operatora aż 2 mld złotych. Wartość jej sprzedaży w Polsce, wzrosła w I kw. 2012 r. o 21%, a w obliczu kurczącego się rodzimego rynku portugalskiego sieć będzie zwracać baczną uwagę na rynek polski. Wynik EBITDA portugalskich operacji spółki może spaść w tym roku o 10% rdr, oceniają analitycy. Lidl ze swoimi 500 sklepami i planami wzrostu do 600 placówek w tym roku, ale agresywną kampanią nie odpuści pola. Interesująca jest walka o trzecie miejsce. Tu mamy przepaść pomiędzy liderami: w tym roku na pozycji nr 3 jest Tesco z wydatkami rzędu 34 mln zł (-14% rdr).

Czyżby brytyjska sieć dostała zadyszki? Tesco z liczbą 406 placówek silnie wspiera rozwój małych sklepów. Od 2009 roku Tesco otworzyło w sumie 114 placówek i do końca roku obrachunkowego ma w planie otwarcie jeszcze kilku. Na czwartej pozycji pojawił się w tym roku kolejny gracz, który po raz pierwszy w walce o konsumentów postawił na telewizję, mowa o marce Kaufland. Wydatki za pierwsze półrocze 2012 wyniosły prawie 26 m zł (+300% rdr), co przy ograniczonej liczbie placówek do 170 daje sygnał innym sieciom do poważnego rozważenia użycia telewizji w komunikacji. Piąta pozycja należy do Intermarche Muszkieterowie – wydatki rzędu 19 mln zł (-11% rdr), a szósta do marki Real z wydatkami 12 mln zł (-33% rdr) i mimo spadku nakładów reklamowych zapowiada powstanie w ciągu kolejnych 3 lat kolejnych 5 hipermarketów. 6 top graczy koncentruje ponad 91% wydatków – rok wcześniej 88%, a nierównowagę podkreśla dwóch liderów, do których należy aż 2/3 inwestycji w reklamę.