Reklama "pod" zysk czy sprzedaż?

Przeczytaj także: Reklamy powinny być cool

Jak zwał, tak zwał. Wróciłbym tutaj do słowa pomysł, idea, które wydaje się być bardziej adekwatne niż sama egzekucja kreatywna. Wszak wszelkie analizy statystyczne, poszukiwanie korelacji pomiędzy nakładem na kampanię reklamową a jej efektywnością, mierzoną wskaźnikiem share of mind konsumentów, dają co najmniej ograniczone rezultaty, jeżeli w ogóle wykazują jakąkolwiek zależność. Oczywiście można zastosować metodę „wtłoczenia” konsumentom do głowy tego, co mamy im do przekazania. W końcu zawsze możemy zrobić bardziej intensywną kampanię, kupić dodatkowe GRPs.

Pozostaje pytanie, czy konsumenci to wytrzymają. Z drugiej strony ciągle słyszymy o przykładach marek, które zbudowane zostały bez mass mediów, o upadku klasycznej reklamy, narodzinach komunikacji opartej na PR, komunikacji through-the-line. Wszyscy się z tym zgadzamy, nawet uznajemy takie podejście za słuszne. A jednak, gdy przychodzi do cięcia wydatków marketingowych, ostatnią pozycją jest kampania telewizyjna (myślę tutaj o największych reklamodawcach). Dlaczego? Ano dlatego, że to medium najlepiej i najrzetelniej policzone, dlatego że najtańsze, dlatego że najbardziej bezpieczne…

CO WAŻNIEJSZE – SPRZEDAŻ CZY PIENIĄDZE?

Truizmem byłoby stwierdzenie, że przecież telewizja nie jest jedynym medium, za pomocą którego możemy budować markę. Tak, proszę dobrze zauważyć, co przed chwilą napisałem – „budować markę”. To ciekawe, że marketing zaczął posługiwać się pewnymi wskaźnikami, które są trudno przekładalne na wartości finansowe.

Mówimy wiele o brand equity, propozycji marki, wartościach za nią stojących, jej atrybutach, osobowości. To wszystko przekładane jest na zarządzalne wskaźniki marketingowe, takie jak świadomość spontaniczna, wspomagana, top of mind, poziom zawłaszczenia atrybutów, brand recognition, postawa wobec marki etc.

Nawet większość z nas słyszała, że wartość marki Coca Cola to grube miliardy dolarów. A jaka jest wartość naszego brandu? Tu wchodzimy w ślepą uliczkę. Do czego jednak zmierzam? Współczesny marketing, tworząc swój metajęzyk i metodologię położył nacisk na wskaźniki, których zadaniem jest zrobienie wrażenia, a stracił z oczu swój zasadniczy cel, czyli generowanie zysków.

Celowo powtarzam tu za J. Lenskoldem, który w książce „Pomiar rentowności inwestycji marketingowych” stwierdza, że celem marketingu jest generowanie zysków, a nie generowanie sprzedaży. Tak postawiony cel przywraca marketingowi konieczność myślenia kategoriami inwestycji, a nie kosztu.

Zastanówmy się chwilę nad traktowaniem marketingu jako inwestycji. Jak każda inwestycja w siły sprzedaży, system dystrybucji, park maszynowy musi się zwrócić.

Nikt, pewnie poza działem marketingu, nie podejmie decyzji o inwestycji rzędu kilku milionów złotych bez szczegółowych analiz, dodatnich wskaźników ROI, analizy ryzyka etc. To wolne poletko marketingowców jednak się kurczy. Coraz częściej słyszy się o konieczności pomiaru efektów inwestycji marketingowych.

Co ciekawe, siłą napędową tej potrzeby wcale nie są menedżerowie marketingu, ale finansiści, zarząd czy jakikolwiek wysokiej rangi menedżer o zacięciu analitycznym, który zmierza do podniesienia efektywności swojej firmy. Przy takich naciskach naturalnym mechanizmem jest wybór kanałów bezpiecznych, których efekt jesteśmy w stanie ująć w konkretnych liczbach w mediaplanie, czy analizie post-buy. Zakładamy też wybór dodatkowych kanałów komunikacji jako mediów wspomagających. Wyzwanie pojawia się, gdy chcemy porównać ze sobą efekty uzyskane w trakcie kampanii i określić siłę oddziaływania poszczególnych kanałów w tworzeniu efektu synergii dla kampanii.