Być może informacja była przypadkowa, może była tylko formą aroganckiej kontestacji, jednak jej skutek był miażdżący. Natychmiast zaczęły się kłopoty, tracono klientów, trzeba było zmieniać krój odzieży i sposób reklamy. W świecie nabrzmiałym od różnorodnych informacji, kiedy nie wiadomo, które z nich są istotne, a które efemeryczne i banalne, klienci zaczynają postrzegać świat wybiórczo, skupiając uwagę na najczęściej powtarzanych symbolach, modnych terminach i towarzyszących im odniesieniach. Dziś już wiadomo, że bycie liderem w jakiejś kategorii nie musi mieć żadnego znaczenia dla klienta. Nie przemawia do niego ani wielkość rynkowych udziałów, ani osiągana rentowność. Liczy się natomiast, jakimi skojarzeniami zawładnął produkt, bo to słowa określają daną kategorię i wyrabiają myślenie o produkcie. Jest to naturalna skłonność ludzkiego umysłu do myślenia w sposób skrótowy i fetyszyzowania modnych terminów. Mamy wrodzoną skłonność do upraszczania świata. Dlatego Al Ries w nieco obrazoburczy sposób twierdzi, że błędne jest przekonanie, zgodnie z którym, gdy nie jest się rynkowym liderem, wystarczy stworzyć wyrób lepszy od lidera. Otóż nie wystarcza. Nie pomoże ani produkt lepszy, ani tańszy. Trzeba jeszcze znaleźć dla niego stałe miejsce w świadomości klienta. Skojarzyć produkt z modnym pojęciem, z osobowością „trendy” i zawłaszczyć mechanizm myślenia klientów o świecie. Gdy się to uda, utrwalą się skojarzenia. Produkt postrzegany będzie w jednoznaczny i łatwy do przewidzenia sposób, a jest to ważniejsze niż biura firmy i zakłady, które przecież zawsze można odbudować. Dużo trudniej zapanować nad świadomością, bo tu już rządzi przypadek.

Klienci są w stanie uwierzyć w różne dowolnie bałamutne skojarzenia. Pod tym względem nie różnią się od przedszkolaków, święcie przekonanych, że rozmiar pantofelka najlepiej wskaże żonę dla księcia. Ważny jest dla nich styl i poczucie, że doceniona została ich indywidualność.

To właśnie w imię indywidualności koncern Coca-Coli nie używa już globalnego hasła „Zawsze Coca-Cola”, a stara się dostosować metody reklamy do miejscowych zwyczajów. We Francji na przykład zorganizowano przedstawienia teatrów ulicznych, w trakcie których – niezbyt nachalnie – prezentowano Coca-Colę.

Przeprowadzone w 2004 roku badania przez Saurage Research pokazują, że osoby cool powinny zachowywać powściągliwość. Nadmierny entuzjazm wobec pracy, zawodu bądź (w przypadku studentów) wykładanych przedmiotów i zdobywanej wiedzy, zdradza zaściankowość. Reklamy przedstawiające zafascynowanych swą pracą profesjonalistów budzą nieufność, dlatego jeśli już pojawiają się w reklamie, to tylko jako antyteza głównego przekazu, coś jak brudne pranie, którego nie można doprać w zwykłym proszku.

Umiejętność cieszenia się życiem i osiąganie sukcesów okazują się jak najbardziej cool, pod warunkiem że nikt nie afiszuje się włożonym w to wysiłkiem. W przeprowadzonych badaniach zdumiewa, że choć ankietowani nie umieją zdefiniować pojęcia cool, to równocześnie uważają, że ubranie typu cool jest atrakcyjne (64 proc.) i najlepiej nadaje się do uprawiania sportu (55 proc.). Poza tym cool jest wszystko, co kojarzy się z zabawą i spokojem.