Flash mob jako narzędzie marketingowe

Przeczytaj także: Historia działań marketingowych: ucz się na błędach

Pomysł na viralowy sukces

Ideę flash mobów rozpropagował Bill Wasik, wydawca magazynu „Harper’s Magazine”, któremu udało się ściągnąć blisko setkę osób do sklepu Macy’s na Manhattanie. Zaproszeni przez niego uczestnicy zabawy przedstawiali się sprzedawcy jako członkowie mieszkającej wspólnie komuny i pytali o „dywanik miłości”, który chcieli kupić dla swojej grupy. Oczywiście wprawili w sporą konsternację ekspedienta i rozbudzili olbrzymią ciekawość innych osób przebywających w sklepie. Ten pierwszy flash mob zakończył się w klasyczny już sposób, który stał się jednym ze znaków rozpoznawczych tego typu wydarzeń – w pewnym momencie uczestnicy rozbiegli się na wszystkie strony.

Flash moby szybko odniosły sukces, przybierając najróżniejsze formy – od zbiorowych pokłonów przed pluszowym dinozaurem, wystawionym w witrynie sklepu Toys R Us na Times Square, czy też obserwacji wymyślonego przedstawienia, aż do Międzynarodowej Bitwy na Poduszki.

W 2009 roku Bill Wasik wydał książkę „And Then There’s This: How Stories Live and Die in Viral Culture”, w której opisał m.in. zjawisko flash mobów oraz ideę, która przyświecała jego eksperymentowi. Przyznał w niej, że do organizacji pierwszego wydarzenia skłoniło go zainteresowanie mechanizmem virali i ciekawość, czy promocja flash mobów wśród ich uczestników będzie miała taką samą mechanikę. Jak się okazuje, to viralowość tych wydarzeń jest czynnikiem, który tak bardzo kusi marketerów i sprawia, że część z nich decyduje się na organizację wydarzeń sponsorowanych.

Jak i gdzie to działa

Czym jest flash mob? Najczęściej nazwa ta funkcjonuje jako określenie sztucznego tłumu, który pojawia się nagle w wybranym miejscu w celu przeprowadzenia określonej akcji – zaskakującej dla przypadkowych obserwatorów. Osoby zaangażowane w organizację flash mobów tłumaczą ich mechanizm, kładąc nacisk na elementy spontaniczności i zabawy, które są w ich opinii niezbędne, aby w ogóle można było mówić o flash mobie. Co jeszcze się dla nich liczy? Najlepiej, jeśli wydarzenie nie jest podporządkowane konkretnej idei, a staje się czysto nonsensownym pomysłem, wentylem bezpieczeństwa w przewidywalnej rzeczywistości.

Organizacja flash mobów to bardzo dobry przykład wykorzystania mediów społecznościowych. Portale te doskonale nadają się do pozyskiwania uczestników (chociaż osoby, które biorą udział w takich akcjach, przeważnie się nie znają), do gromadzenia grup zainteresowanych tematem wykraczającym poza wirtualną rzeczywistość i równocześnie do promocji takiego tematu. Po raz kolejny można się przekonać, że internet separuje od świata realnego tych, którzy zdecydują się na pasywność, „przyrośnięcie do komputera”. Natomiast ci użytkownicy, którzy widzą sens podtrzymywania tradycyjnych więzi międzyludzkich, wykorzystają go do budowania sieci nowych kontaktów, poznawania podobnych sobie ludzi i angażowania się wspólnie w przedsięwzięcia. Tacy właśnie aktywiści spotykają się na flash mobach.

Co decyduje o sukcesie

Siła flash mobów tkwi w tym, że cała władza została oddana w ręce uczestników – ludzi zaprasza się do kreowania akcji według własnych pomysłów, zwłaszcza w tych flash mobach, które faktycznie są organizowane spontanicznie i bezideowo. To od zaangażowania i pomysłowości uczestników zależy sukces wydarzenia. To oni odpowiadają też za aktywną promocję, dzieląc się w internecie informacjami o zbliżających się flash mobach, organizując grupy zainteresowanych i dbając o udokumentowanie wydarzeń. Trudno nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że dobry flash mob to taki, który sprawia, że ludzie zaczynają spontanicznie robić zdjęcia i nagrywać filmy, a następnie publikują je w sieci.

Najbardziej znane organizacje zajmujące się inicjowaniem flash mobów to m.in. Improv Everywhere, Mob Project (USA), SydMob (Australia), Fmob RU (Rosja), a w Polsce – Warszawski Front Abstrakcyjny. Mają one na swoim koncie setki zorganizowanych wydarzeń.