Grono firm członkowskich i współpracujących z IAB Polska postanowiło przyjrzeć się trzem typom reklamy internetowej, które emitowane były w ramach kampanii McDonald’s „Stars of America” informującej o nowych kanapkach dostępnych jesienią 2011 w ofercie restauracji. Każda z kreacji stanowiła nieco odmienną formę reklamy graficznej i składała się z różnych elementów kreatywnej układanki. Dwie z nich stanowiły reklamy typu rich-media, czyli kreacje, które pozwalają internautom na interakcję dzięki zastosowaniu takich elementów jak mini-gra, możliwości odtwarzania filmów, przesuwania wirtualnych przedmiotów itp.

Wnioski z badania z pewnością okażą się bardzo przydatne marketerom oraz brand managerom odpowiedzialnym za obecność reklamową swoich marek w Sieci. Ukazują bowiem efektywność badanych reklam przez pryzmat wskaźników deklaratywnych (opartych na wywiadach z internautami), jak również pasywnych (opartych na danych dotyczących zachowania internauty podczas kontaktu z reklamą). Wśród tych drugich, oprócz standardowego miernika „klikalności” w reklamę (CTR), zastosowano w projekcie także miary zaangażowania (Dwell), określające czas kontaktu z reklamą czy liczbę interakcji.

Dzięki współpracy tak szerokiego grona kluczowych graczy marketingu i zastosowaniu różnych technik pomiaru udało się przybliżyć w sposób wielowymiarowy badane narzędzia graficznej reklamy online. Wyniki projektu pokazują, że twórcze podejście do reklamy się opłaca i ma przełożenie na efekt brandingowy, a jednocześnie uzmysławiają, że stosowanie odosobnionych wskaźników do oceny efektywności reklamy – takich jak np. CTR, który nic nie mówi o zaangażowaniu – może prowadzić do mylnych wniosków marketingowych – powiedział Paweł Kolenda, manager ds. badań w IAB Polska.
Czy wyniki badań przyczynią się do przeniesienia wydatków marketingowych w kierunku kampanii wywołujących interakcję z odbiorcą? Nie można oczekiwać rewolucji, jednak takie wyniki dobitnie pokazują, że warto inwestować w kreatywność.

WNIOSKI Z BADANIA
DWELL RATE
Dwell Rate (wskaźnik obcowania z reklamą): odsetek emisji, w trakcie których użytkownicy wchodzili intencjonalnie w interakcje z reklamą (najechanie kursorem, kliknięcię, uruchomienie filmu, pauza itp.) w stosunku do wszystkich emisji.

Wskaźniki zaangażowania

Kliknij aby powiększyć

Obydwie kreacje Rich Media zastosowane w kampanii ‘Stars of America’ cechowały się wysokim współczynnikiem Dwell Rate. W przypadku kreacji bez wideo wynosił on 13,46%, a w przypadku kreacji z wideo – 6,39%. Średni współczynnik dla kreacji z kategorii ‘restauracje’ wynosi w Europie 4,86%.