eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Akwizycje a strategia marki

Akwizycje a strategia marki

2011-12-13 13:48

Strategia marki nabiera w sytuacji kryzysu szczególnego znaczenie. Można zauważyć rozrost ilości przejęć. Jest to wynikiem recesji i osłabienia jednych firm, a z drugiej strony silnej pozycji innych.

Przeczytaj także: Strategia rozszerzania marki - rynek motoryzacyjny

Strategia marki po fuzji lub akwizycji

Kryzys nasila walkę rynkową - jesteśmy świadkami wielu przejęć. Akwizycje mają miejsce we wszystkich branżach i na całym świecie. W ramach tych procesów można wydzielić trzy modele integracji po akwizycji. Współistnienie – gdy każda z firm działa według swoich standardów i poza zmianą właściciela nic się nie zmienia w obszarze zarządzania i strategii marki. Asymilacja – gdy jedna z organizacji narzuca drugiej dominującą strukturę. Wtedy zarządzanie i strategia marki są kluczowymi procesami. Dochodzi albo do integracji portfeli marek obu firm, albo firma przejmująca narzuca strukturę portfela marek firmie przejętej. Narzucenie struktury portfolio to bezkompromisowa strategia marki - aby uniknąć kanibalizacji część słabszych ofert ulega likwidacji. Transformacja - gdy stworzona zostaje nowa struktura. Transformacja opiera się na najefektywniejszych elementach wnoszonych przez tworzące nowy byt firmy. W każdym z tych modeli, strategia marki jest kluczowym elementem dla przyszłego sukcesu rynkowego. Ważne aby decyzję, który model ma obowiązywać, podejmowano przed połączeniem a nie po.

Jak zmienia się strategia marki w procesie akwizycji?

Strategia marki objawia się nie tylko w obszarze prezentacji ofert, ale także w prezentacji marki korporacyjnej. Przykłady akwizycji pokazują trzy możliwe rozwiązania: nowa firma przyjmuje nową tożsamość różną od marek spółek składowych, nowa tożsamość powstaje z połączenia obu logo, lub jedna z marek dominuje i firma pozostaje przy jej marce. Strategia marki jak widać jest kluczowa dla przyszłego sukcesu rynkowego. Nowa strategia marki i przyjęte rozwiązania wynikają także z możliwości stworzenia różnych struktur organizacyjnych: może powstać jedna nowa firma, grupa samodzielnych spółek lub holding. Warto przy tym zwrócić uwagę na wpływ strategii marki na sposób integracji spółek po akwizycji.

Nie zawsze akwizycja jest sukcesem. Przyczyn porażki integracji może być wiele. Najczęstsze to: zderzenie kultur, zła komunikacja przed, podczas i po fuzji oraz błędy w zarządzaniu procesem integracji. W kontekście marketingu najczęściej wymieniane powody porażek wynikają ze złej strategii marki, błędnej oceny rynku oraz niewłaściwego modelu integracji marketingowej. Managerowie nowej organizacji koncentrują się zazwyczaj na twardych aspektach połączenia (finanse, prawo) i zaniedbują miękkie aspekty (strategia marki, styl zarządzania, wizerunek i reputacja). Aby tego uniknąć, konieczne jest określenie wspólnej polityki marketingowej.

Strategia marki a integracja firm po akwizycji

To jaka będzie nowa strategia marki, objawia się w utrzymaniu lub zmianie dotychczasowych nazw spółek oraz utrzymaniu lub zmianie marek handlowych. Jak można z tego wywnioskować, o tym jaka będzie strategia marki decydują cele strategiczne jakie stawia sobie nowa organizacja. Celami mogą być: zdobycie określonego udziału rynku, uzyskanie określonej pozycji na rynku względem konkurencji, osiągniecie określonej skali działania i wykorzystanie efektu skali. Strategia marki musi brać pod uwagę efekty synergii wynikające z połączenia różnych organizacji. Cel nadrzędny jaki stawia sobie zawsze firma jest jeden - wzrost wartości firmy.

Operacyjnie firmy dążą do powiększenia udziałów rynkowych i marż. Odbywać się to ma poprzez optymalizację zdolności produkcyjnych, redukcję kosztów, rozwój i wykorzystanie technologii i potencjału ludzkiego, komplementarność struktur łączących się biznesów, kumulację kapitału, pozyskanie know how. W miękkim zarządzaniu strategia marki prezentowana jest poprzez następujące wskaźniki rynkowe: efektywności fuzji na rynku i wobec klientów: sprzedaż ilościowa i jakościowa, udziały w rynku, wskaźnik satysfakcji klienta, odsetek nowych klientów, wskaźnik lojalności klienta i oczywiście świadomość marki. Wiele kluczowych czynników sukcesu akwizycji opiera się o wartości wizerunkowe: nową kulturę organizacyjną, wizję marki, współpracę przy zarządzaniu markami, otwartość i szacunek dla partnerów, respektowanie uznawanych przez klientów wartości. Strategia marki w tym kontekście to spójny i efektywny system tożsamości i wizerunku.

 

1 2

następna

oprac. : CODES CODES

Przeczytaj także

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: