eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Składowe powodzenia produktu

Składowe powodzenia produktu

2005-01-31 10:51

Przeczytaj także: Wygoda kusi klienta


Stosowane są również techniki rangowania, względnie grupowania cech. Mają one jedną, zasadniczą wadę – oceny poszczególnych elementów są oderwane od siebie. Konsument może preferować i wysoko oceniać cechy wykluczające się wzajemnie (z punktu widzenia technicznego, a także biznesowego), a różnie oceniać cechy wzajemnie od siebie zależące w produkcie. Najprostszym przykładem jest np. preferowana przez respondenta niska cena całego zestawu komputerowego, a jednocześnie wysoka chęć i preferencja wobec drogiego monitora LCD. Oczywiście zazwyczaj są to sprzeczności mniej wyraziste, dotyczące niuansów. Przykład ten ilustruje nam jednak, że właściwie wszystkie wybory powinny być odnoszone do ceny całkowitej, wynikającej z konfiguracji cech. To zrozumiałe, że chcemy mieć jak najwięcej za jak najmniejszą cenę, ale gdzie jest obszar wspólny, na którym zdecydujemy się wybrać dany produkt?

Pytając o preferencje wobec różnych parametrów produktu na skali możemy otrzymać odpowiedź, że konsument właściwie wszystkie preferuje w podobnym stopniu (często wysokim), co uniemożliwia skonstruowanie i porównywanie całkowitej preferencji wobec różnych wersji produktu. Rangowanie (czyli układanie od najbardziej do najmniej preferowanej cechy) jest zaś, przy wielu cechach do uporządkowania, zadaniem bardzo trudnym dla respondenta. Dodatkowo powoduje, że „odległości” pomiędzy poszczególnymi pozycjami w rangach są takie same, nie uwzględniające faktu, iż odpowiadający przykłada do nich różną wagę. Najprostszym tego przykładem jest umieszczenie obok siebie cech, które respondent preferuje w takim samym stopniu, ale został „zmuszony” do wyboru którejś z nich i w ten sposób jednak zróżnicował je między sobą. Tego typu metoda jest, więc dość sztuczna i daleka od realnej sytuacji wyboru produktu przez konsumenta. W rzeczywistości, gdy ma on do wyboru kilka produktów, bierze pod uwagę swoistą kombinację marki, ceny i zawartości.

W POSZUKIWANIU RZĄDZĄCYCH MECHANIZMÓW

Najlepiej można poznać mechanizmy kierujące wyborami na podstawie obserwacji kolejnych decyzji respondentów. Metodą bazującą na analizie wyborów respondentów jest opracowana w połowie lat 70., metoda Conjoint Analysis. Polega ona na prezentowaniu badanym parami kolejnych kart z różnymi konfiguracjami produktu. Powinny one zawierać informacje o cechach, cenie i marce. Respondent ma za zadanie wybrać jeden taki zestaw lub też wskazać na skali, który z nich chętniej by wybrał. Dzięki analizie statystycznej (mającej u podstaw analizę korelacji) otrzymujemy informacje o preferencjach w stosunku do konkretnych cech prezentowanych produktów.

W tej metodzie zakłada się, że każdy produkt ma dla każdego respondenta pewną wartość, będącą sumą użyteczności poszczególnych cech. Bierze się pod uwagę, że faktycznie istnieją ekwiwalenty, pozwalające na zastępowanie pewnych cech innymi, co odzwierciedla naturalne zachowania konsumenckie.

Na przykład: respondent może pragnąć komputera z procesorem 2,4 GB i dyskiem 120GB, ale w tym samym stopniu może marzyć mu się nabycie komputera z procesorem 2,0 GB, ale dyskiem 160 GB i lepszą kartą graficzną.

Dzięki temu podejściu jesteśmy w stanie odtworzyć ważność przykładaną przez konsumenta do konkretnych atrybutów produktu. Nie dajmy się jednak zwieść prostej hierarchii ważności cech. Każdy z atrybutów produktu może przybierać różne wartości (poziomy atrybutu). Procesor może mieć różną prędkość, dysk – pojemność, pamięć operacyjna – też pojemność etc. Wyższy poziom któregoś z wymienionych atrybutów może spowodować relatywny wzrost użyteczności tego elementu dla konsumenta. Ponieważ już na poziomie pojedynczego respondenta poznajemy jego preferencje, praktycznie w dowolny sposób możemy analizować preferencje całych segmentów konsumenckich. Możemy także estymować preferencje koncepcji, które de facto nie były prezentowane podczas badania. To oczywiście wygląda bardzo zachęcająco, jednak istnieje kilka warunków, które muszą być spełnione, aby interpretacja wyników przy zastosowaniu tej metody była właściwa.

W przypadku wielu atrybutów produktu, respondent ma do wykonania trudne zadanie porównywania koncepcji o bardzo dużej złożoności. Mimo że realnie nie musi porównywać wszystkich wariantów, to czasem wychwycenie przez niego różnic między prezentowanymi wersjami, a także wykonywanie kolejnych takich samych zadań, jest zbyt trudne, zbyt monotonne i efekt takich wyborów również jest niezadowalający. W przypadku mniejszej liczby atrybutów nie jest to wielkim problemem, ale gdy jest ich dużo (i większa jest liczba ich możliwych poziomów) stosowane są rozwinięcia metody Conjoint, takie jak np. Choice Based Conjoint czy też Adaptive Conjoint. Upraszczają one wywiad poprzez analizowanie poprzednich wyborów, redukcję atrybutów powiązanych ze sobą i prezentowanie w kolejnych krokach tylko takich wariantów, które umożliwiają rozstrzygnięcie wątpliwości dotyczących preferencji.

oprac. : Janusz Bujko / Marketing w Praktyce Marketing w Praktyce

Przeczytaj także

Savoir-vivre w biznesie

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: