Mechanizm public relations w polityce

Przeczytaj także: PR a kreowanie wizerunku polityka i partii politycznej

Od czasu ukształtowania się wspólnot ludzkich naturalnym przejawem życia człowieka jest sfera działalności politycznej. Na arenie politycznej trwa cały czas walka o sprawowanie władzy. Jedni wygrywają, inni ponoszą porażkę, niektóre partie zdobywają nowe mandaty poselskie lub senatorskie, inne tracą to, co dotychczas posiadały.

Polityczny public relations poprzez zastosowanie różnych, podporządkowanych rygorom etycznym form komunikacji służy ugrupowaniom politycznym do świadomego budowania ich wizerunku. Dąży także do ukształtowania specyficznej więzi pomiędzy daną partią polityczną, a jej otoczeniem, czyli z jej potencjalnym elektoratem. Wizerunek to nie tylko „sposób prezentacji poglądów, sposób zachowania czy treść wypowiadanych słów. Kreowanie wizerunku to także dostarczanie informacji zarówno odbiorcom zewnętrznym, jak i wewnętrznym”. W analogii do rynku ekonomicznego, polityczny public relations znajduje zastosowanie zarówno w odniesieniu do środowiska wewnętrznego, jak i zewnętrznego partii.

W działaniach skierowanych na środowisko wewnętrzne (pracowników, członków i aktywistów partii) cele public relations koncentrują się wokół budowy silnej identyfikacji członkowskiej, kultury organizacji oraz właściwego przepływu informacji wewnętrznych. Natomiast w działaniach skierowanych na środowisko zewnętrzne (tzn. w stosunku do potencjalnych wyborców, mediów) wysiłki public relations powinny doprowadzić do stworzenia pozytywnego nastawienia do działań partii, zapobiegać i reagować w sytuacjach kryzysowych, jak również planowo i systematycznie kształtować ich image.

Mechanizm działania, jakim jest public relations musi być dostosowany do konkretnego obszaru rzeczywistości, w którym ma być wykorzystany. W sferze życia politycznego konieczne jest uwzględnienie odmienności podmiotów politycznych, które poczucie swej tożsamości kształtują przez identyfikację jednostek i grup z symbolami, normami i instytucjami oraz wartościami funkcjonującymi w danej społeczności. O istnieniu tożsamości narodowej decyduje m.in. wspólna historia, jego symbolika (hymn, godło, sztandar), swoiste zachowania mieszczące się w regułach charakteru narodowego, rozwijające się instytucje i wartości zakorzenione głęboko w tradycji.

Ponadto należy uwzględnić wszelkie inne czynniki, które mają wpływ na wiarygodność partii i polityków. Można więc założyć, że polityczny public relations umożliwia partiom politycznym i innym podmiotom startującym po władzę – celowe, planowe, systematyczne i etyczne oddziaływanie na wyborców. Wynika z tego konieczność elastycznego dostosowania politycznego public relations do specyfiki rynku politycznego i panujących na nim warunków, które mają wpływ na wiarygodność partii i polityków. Można więc założyć, że polityczny public relations umożliwia partiom politycznym i innym podmiotom startującym po władzę celowe, planowe, systematyczne i etyczne oddziaływanie na wyborców. Dążeniem politycznego public relations jest „zdobycie poparcia i zyskiwanie sympatii dla danego ugrupowania lub polityka. Aby cel ten mógł być osiągnięty, należy opracować zespół działań zapewniających (…) regularne komunikowanie się z otoczeniem”.

Partie polityczne w obrębie działań związanych z działalnością public relations powinny wytyczyć sobie przede wszystkim dwa pierwszoplanowe cele:

1. wzmocnić pozycję polityczną, a szczególnie reprezentację w parlamencie;
2. pozyskać zwolenników, stabilny elektorat – (identyfikacja określonych grup społecznych z ideologią partii, kreowanymi przez nich wartościami oraz stanowiskiem, jakie zajmuje wobec różnych spraw życia społeczno-gospodarczego). Także planowanie w politycznym public relations pociąga za sobą konieczność określenia jego celów (określenia się ideologicznego, doboru grup docelowych, wybrania właściwych form komunikowania się ze społecznością, oszacowania rezultatów działań związanych z public relations itp.).

Ponadto ważna jest systematyczność działań public relations we wszystkich fazach organizowania i funkcjonowania rynku politycznego, a nie tylko podczas kampanii wyborczych. To właśnie pomiędzy kolejnymi elekcjami partie zdobywają lub tracą poparcie elektoratu. Dlatego też organy partii powinny w ramach systematycznych działań:

• promować i chronić swój image,
• śledzić nastroje społeczne oraz dążyć do rozszerzenia swoich wpływów w określonych środowiskach i grupach społecznych,
• bacznie obserwować swoich politycznych konkurentów,
• modyfikować program wyborczy w zależności od zmian i preferencji społecznych,
• stale podtrzymywać komunikację ze swoim elektoratem,
• opracować strategię wyborczą na kolejną elekcję zaraz po zakończonych wyborach, modernizować ją i ulepszać tak, aby uzyskać jak największe poparcie, a przynajmniej nie stracić dotychczasowego elektoratu.