Coraz więcej osób spędzających czas przed dużym czy małym ekranem jest zażenowana prezentowanym tam poziomem reklamy. Mimo to nie można zaprzeczyć faktom: emisja serialu „Magda M.” zaowocowała wzrostem popularności słoneczników, a „Teraz albo nigdy” przyczyniło się do wyboru przez wielu turystów Madery, jako miejsca wakacyjnego odpoczynku. Ale oprócz product placement w Polsce coraz częściej wykorzystuje się idea placement. I co ciekawe, po tą broń często sięgającą przedstawiciele państwa.

W odróżnienia od lokowania produktu (z ang. product placement – pokazanie danej usługi, marki lub ich znaku towarowego jako części programu za wynagrodzeniem), idea placement nie przedstawia konkretnego dobra, ale ma na celu upowszechnienie jakiejś postawy, idei czy zachowania wśród widzów. Z ideą placement związane jest pewne zagrożenie polegające na popularyzacji idei szkodliwych dla społeczeństwa. Ostatnio w polskim porządku prawnym pojawiła się regulacja dotycząca lokowania produktu czy tematu, jednak idea placement nie jest objęte jej zakresem. Zwyczajowo przyjmuje się, że nie powinno popularyzować się tego, co zostało zakazane w reklamie (przykładem może być alkohol).

Interesujące może być to, że omawiane narzędzie często jest wykorzystywane przez sektor publiczny. Przykładowo Ministerstwo Edukacji w 2010 r. promowało w polskich telenowelach („Barwy szczęścia”, „M jak miłość”, „Plebania”) wysyłanie 5-letnich dzieci do przedszkoli. Bohaterowie „Plebanii” próbowali wpoić Polakom wiedzę ekonomiczną (na zlecenie Narodowego Banku Polskiego), natomiast rodzina Lubiczów uczyła nasze społeczeństwo, że należy segregować śmieci. Polskie produkcje promowały też działalność charytatywną, pokazując to na przykładzie Polskiej Akcji Humanitarnej („M jak miłość”) czy Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Warto wspomnieć, że twórcy dwójkowej produkcji nawiązali współpracę z organizacją Janiny Ochojskiej, nie pobierając za to wynagrodzenia.

Właściwie rozumiane idea placement może być bardzo korzystnym narzędziem, skuteczniejszym niż kosztowne kampanie społeczne, ponieważ trafia bezpośrednio do bardzo szerokiej grupy społecznej. Dowiedziono, że widzowie seriali są o wiele mniej wyczuleni na treści pojawiające się podczas oglądanych przez nich programów niż na te przedstawiane w reklamach czy na bilboardach. Dzięki temu, że identyfikujemy się z bohaterami seriali, jest większe prawdopodobieństwo, że będziemy ich naśladować – dlatego jeśli telewizja pokaże w odcinku popularnej telenoweli, bohaterkę robiącą sobie badania profilaktyczne, może to spotkać się z szerszym odzewem społecznym niż kolejna, nawet najbardziej kreatywna, kampania. Szacuje się, że wyemitowanie reklam w analogicznym do seriali czasie czy dystrybucja ulotek, byłoby bardziej kosztowne niż zastosowanie idea placement. Dla porównania, jeden odcinek „M jak Miłość” z treściami promującymi edukację 5-latków uszczuplił budżet MEN o ok. 50 tys. zł (na antenę trafiło 5 odcinków). Idea placement w „Barwach szczęścia” to koszt rzędu 61 tys. zł (2 odcinki), a w „Plebanii” odpowiednio ok. 440 tys. zł (16 odcinków).

Pokazywane ostatnio idea placement zawarte w polskich produkcjach mogą być powrotem do pełnienia przez telewizję funkcji edukacyjnej. Pozostaje jednak wątpliwość, czy Polacy tego oczekują od telewizji i czy sposób prezentowanych w telenowelach treści może odpowiadać ich potrzebom. Problem może wystąpić, jeśli okaże się, że wzorce zachowań propagowane przez media, będą przedstawiane na żenującym poziomie. Wtedy reakcja widzów może być odwrotna od oczekiwanej i zamiast propagować np. badania profilaktyczne, ludzie będą je robić jeszcze mniej chętnie.

Warto też zwrócić uwagę, że idea czy product placement w polskich produkcjach skierowane są do specyficznej grupy odbiorców, do której trudno dotrzeć tradycyjnie wykorzystywanymi w kampaniach medialnych środkami. Przykładowo, zakładanie przedszkola przez bohaterów „Plebanii” ma oddziaływać na podobnych do postaci serialowych mieszkańców wsi. Widzowie polskich telenowel zazwyczaj nie są odbiorcami kampanii medialnych, ponieważ jako osoby z małych miejscowości czy wsi, mają mniejszy dostęp do prasy czy Internetu. Wiedząc o tym, Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa zdecydowała się wesprzeć produkcje 5. serii „Rancza”, wierząc, że emitowane treści będą dobrym źródłem wiedzy dla obywateli o Programie Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013. Wydaje się, że telewizja może być pomocnym narzędziem w szerzeniu pozytywnych wzorców zachowań.

Mimo wielu korzyści wynikających z zastosowania idea placement, widzowie raczej niechętnie zapatrują się na wykorzystywanie czasu antenowego na przekazywanie im wzorców zachowań. Serialowi bohaterowie wypowiadający się np. na temat wysyłania dzieci do przedszkoli, są często odbierani jako element indoktrynacji widza. Odbiorcy uważają takie wykorzystanie mediów jako psychomanipulację przypominającą zachowanie organów państwa z okresu komunizmu. Obecnie raczej nie oczekujemy od telewizji, by przekazywała nam treści edukacyjne czy wychowawcze i oburza nas fakt, że podmioty związane z sektorem publicznym decydują się opłacać producentów filmowych, by ci pokazali nam, jak należy się zachowywać. Od telewizji oczekujemy teraz dostarczenia nam rozrywki, a nie wzorców konkretnych zachowań. Pozostaje tylko mieć nadzieję, że producenci polskich filmów i seriali wezmą to pod uwagę.