Slogan to krótkie sformułowanie przekazujące informację, która powinna przyczyniać się do wzrostu siły (świadomości lub wizerunku) marki. Slogany zwykle pojawiają się w reklamie (w reklamie TV jest to zwykle sentencja umieszczana wraz z ostatnim, kilkusekundowym ujęciem przedstawiającym opakowanie lub logo marki (pack-shot), a w reklamie prasowej jest umieszczana w bezpośrednim sąsiedztwie logo marki).

Slogan ma pomagać nabywcom w zrozumieniu, czym jest marka oraz na czym polega jej wyjątkowość, dlatego często przedstawiają skojarzenia między nazwą marki a docelowym elementem wizerunku.

Przykłady sloganów kojarzących nazwę marki z elementami docelowego wizerunku:

• Spedpol. Na czas. Na miejsce. Na pewno. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)
• Leclerc. Taniej nie można. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)
• You meet the nicest people on a Honda. (wizerunek użytkownika).
• Dłuższe życie każdej pralki to Calgon. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)
• Praktiker. Tanim kosztem budować i wyposażać. (wizerunek cechy oraz wizerunek sytuacji użycia)
• Szampon Johnson's Baby. No more tears. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)
• Crossmen. Świeżość i pełnia życia. (wizerunek korzyści związanej z doświadczeniem z korzystania z marki)
• Tymbark fit. Stworzony dla kobiet. Działa na mężczyzn. (wizerunek użytkownika)
• Famidyna - na zgagę i kwaśną minę łykaj Famidynę. (wizerunek sytuacji użycia)
• Nadkwaśność i zgaga - Maalox pomaga. (wizerunek sytuacji użycia).
• Veet. Uczucie gładkości na dłużej. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)

Slogan często bywa wykorzystywany przez firmy w sytuacji, gdy nazwa firmy nie wzbudza skojarzeń z jej działalnością. W takim przypadku, slogan , staje się pewnego rodzaju opisem tłumaczącym czym dokładnie firma się zajmuje. Jak np.: ’’Pasta Kiwi but ożywi’’ ( wizerunek korzyści funkcjonalnej oraz opis rodzaju działalności firmy Kiwi ).

Jak sprawdzić czy slogan jest dobry?

Slogan nie może być zwykłym banałem czy oklepanym frazesem. Nie powinien powodować negatywnych reakcji i sarkastycznej krytyki, ani być w jakikolwiek sposób pretensjonalny. Mimo swej skrótowości dobry slogan zawiera znaczenie i informuje o czymś konkretnym. Nie sprawia również odbiorcy trudności w przyswojeniu oraz nie może być używany przez inną firmę w tym samym czasie. Te wszystkie właściwości wpływają na łatwość w jego zapamiętywaniu. Poniżej kilka przykładowych pytań, które mogą pozwolić nam ocenić slogan.

Prostota: Czy jest łatwy do zrozumienia?
Zwięzłość: Czy oddaje idę wyróżniania marki od konkurentów?
Oryginalność: Czy jest to powiedzenie powszechne czy indywidualny przekaz?
Niekonwencjonalność: Czy wychodzi poza konwencje myślenia branży?
Poczucie humoru: Czy bawi i wywołuje uśmiech?
Aspiracyjność: Czy odwzorowuje aspiracje klientów?
Wieloznaczność: Czy można go różnorodnie interpretować?
Wizjonerskość: Czy odwzorowuje wizję rozwoju firmy?
Melodyczność: Czy ma swój rytm i rym?
Zapamiętywalność: Czy jest łatwy do zapamiętania?

Dobry slogan wybije markę na piedestał i uczyni ją rozpoznawalną w pożądanej grupie docelowej. Skłoni do kupna produktu lub skorzystania z usługi. Skuteczne hasło reklamowe może na długie lata stać się wizytówką firmy lub produktu, a nawet wejść do użytku codziennego, gdyż ma zdolności błyskawicznego rozprzestrzeniania się w umysłach konsumentów. Istnieją nieśmiertelne slogany, które nieustannie od lat powtarzane są przez Polaków np. cukier krzepi czy ostatnio prawie robi wielką różnicę. Dobry slogan to element skutecznej perswazji reklamowej. Nie obejdzie się bez niego żaden masowy produkt.

Dobre slogany reklamowe: zaskakują, rozśmieszają, wzruszają, oczarowują, oburzają lub zachwycają, ale przede wszystkim oddziałują na klientów i przynoszą zyski właścicielowi produktu. Slogany mogą być: kontrowersyjne, poetyckie, odwołujące się do emocji, przemawiające do rozumu, humorystyczne lub śmiertelnie poważne, ale przede wszystkim są skuteczne!

Slogan musi wyróżniać firmę od jej konkurencji, prezentować filozofię firmy, prezentować przewagę firmy nad konkurentami w sposób prosty, łatwy do zapamiętania i wyróżniający. Slogany mogą przybierać formę: rymowanki, wiersza, porównania, dowcipu, przenośni, lub metafory. A wszystko po to aby w skuteczny sposób promować firmę i jej ofertę.