Na początku roku TNS OBOP zrealizował kolejną edycję badania „Intencja zakupu samochodu”, prowadzonego cyklicznie już od sześciu lat. Jednym z celów tegorocznego projektu było określenie percepcji wizerunku popularnych w Polsce marek samochodów osobowych. Na pytania dotyczące postrzegania wizerunku marek samochodów odpowiadali wszyscy Polacy w wieku od 18 lat, a więc zarówno ci, w których gospodarstwie domowym znajduje się samochód, jak i ci, którzy samochodu nie posiadają. Zadaniem uczestników badania było wskazanie, które spośród piętnastu uwzględnionych w kwestionariuszu ankiety marek samochodów, pasują do wymienionych cech wizerunkowych. W badaniu uwzględniono siedemnaście różnych cech wizerunkowych począwszy od stwierdzenia „to marka bezpieczna” do „to marka, która ma najlepszy stosunek jakości do ceny”.

Wyniki badania wskazują, że najbardziej wyrazisty wizerunek mają wśród Polaków: Volkswagen (75% przypisuje tej marce chociaż jedną cechę wizerunkową), Toyota (około 65% wskazań) oraz Opel (około 55%). Natomiast najmniej czytelny wizerunek mają takie marki jak: Kia, Hyundai, Suzuki, Citroen, Nissan oraz Skoda (po około 30-40% respondentów przypisuje im jakąkolwiek cechę wizerunkową).

Jak wynika z badania marki, znacznie różnią się miedzy sobą pod względem stopnia, w jakim ludzie przypisują im różne cechy wizerunkowe. Dla przykładu w przypadku Volkswagena trzech na czterech Polaków potrafi przypisać tej marce przynajmniej jedną cechę wizerunkową. Natomiast w przypadku marek Kia i Hyundai ta proporcja wynosi jedynie 30%. Oznacza to, że Volkswagen ma w Polsce zdecydowanie bardziej wyrazisty i czytelny wizerunek, niż dwie wymienione marki koreańskie.

Wizerunek i pozycjonowanie marek samochodów osobowych

Kliknij aby powiększyć

Badanie pozwoliło także nakreślić mapę percepcyjną wizerunków badanych marek rozlokowanych wokół dwóch wymiarów oceny: ekstrawagancja - pragmatyzm oraz solidność - kobiecość. Bardziej istotny okazał się wymiar ekstrawagancja – pragmatyzm, prowadzący od takich cech wizerunkowych jak ekstrawagancja i sportowy charakter, gdzie stosunkowo blisko siebie uplasowały się cztery marki Mitsubishi, Honda, Suzuki i Hyundai.