Czy może być coś bardziej podniecającego dla męskiego marketera niż formatowanie kampanii marketingowej dla grupy docelowej o drżąco-wibrującej nazwie „kobieta”? Uwodzenie marketingowe wprawdzie nie prowadzi do rozkosznej nagrody, lecz jak powiada stara prawda impotentów: nie o to chodzi, by złapać króliczka, ale by gonić go. Jak więc gonić kobietę, by jej może nie dogonić, ale za to zagonić do sklepu, do naszej półki, do naszej marki?

Upodobania kobiet to temat tak zmitologizowany, że nawet kobietom w tej sprawie zaufać nie można. Nie znaczy to jednak, że nie warto zapytać pań w firmie, co „kręci kobiety”. Warto, ale i tak usłyszymy sporo stereotypowych odpowiedzi, które – jak się wydaje kobietom – chcieliby usłyszeć mężczyźni. Cóż, stara prawda rogaczy powiada: nie wierz nigdy kobiecie… A poza tym przecież „la donna e mobile”. Wszystko tu należy traktować z podejrzliwym dystansem.

Ale żarty na bok. Jako mężczyzna znam się na rzeczy, a ściśle na kobietach. Wiem, co lubią. Hm, brzmi perwersyjnie, a nawet seksistowsko. Jednak nie o przechwałkę mi tu właściwie chodzi, ale o wyrażenie świadomości faktu, że nie potrafię (i inni też nie!) oprzeć się poczuciu, że wiem wiele o kobietach i niełatwo będzie wyperswadować mi moje opinie. Stereotypy płci są niezwykle silne, a zaufanie do własnych doświadczeń jeszcze silniejsze. Nie mogę nabrać dystansu do własnych przeświadczeń w materii tak ambicjonalnej, ale – co ważniejsze – takiego dystansu nie mogą wyrobić w sobie sami marketerzy.

Być może łatwiej przyszłoby to badacz(k)om rynku, ale i w to wątpię. Cóż nam więc pozostaje? Ano popuścić wodze fantazji, a potem skonfrontować swoje wyobrażenia z wyobrażeniami innych. Może będzie jakaś część wspólna? Może ten krytycyzm, którego brakuje jednostce, da się wytworzyć w działaniu grupowym? Oto więc rzucam na szalę swoje widzimisię. Pochwyćcie je, wyśmiejcie i odrzućcie. A potem zróbcie to samo z własnymi wyobrażeniami, by w końcu przekonać się, że nic pewnego o kobietach nie wiadomo. Ewige Weiblichkeit, wieczna kobiecość, na zawsze pozostanie tajemnicą.

Ale do rzeczy. Ad rem, ad mulierem. „Idziesz do kobiet, nie zapomnij bicza” – tak oto w nietzscheańskim Zaratustrze przemawia stara kobieta do Mistrza. Osnową życia kobiety jest starzenie się i walka z nim – ze zmarszczkami i tłuszczem. Gdy walka jest skończona, przychodzi zgorzknienie i zawiść w stosunku do młodych diablic, posiadających jeszcze władzę niewolenia mężczyzn. Należy im się bicz za tę ich młodość. Chyba że są to własne córki, których uroda reprezentuje minioną młodość matek. Straszliwy imperatyw podobania się sobie samej, aby tym bardziej czuć się niezależną od mężczyzny, mając w swej władzy jego żałosne libido, popycha kobiety do sklepu, gdzie bez opamiętania szukają coraz to nowych rekwizytów dla swego teatru uwodzenia, dominowania i miłości własnej.

Tak naprawdę jednak kiecki, kosmetyki, torebki, diety odchudzające, marchewki i sucharki są arsenałem odwiecznej wojny, jaką prowadzą kobiety ze swą własną naturą. Im się wydaje, że to tylko środki do celu, którym jest wyzwolenie od męskiej dominacji i przejęcie inicjatywy. Tak naprawdę jednak w kobiecie walczą dwie sprzeczne tendencje: pragnienie zbudowania własnej tożsamości, która byłaby godną odpowiedzią na poniżające ją męskie pożądanie, oraz pragnienie zbudowania tożsamości czysto kobiecej, która nie byłaby już tylko jakąś figurą wystylizowaną na potrzeby wojny ze światem mężczyzn. Walczy więc kobieta jako „nie-mężczyzna” z „kobietą jako taką”. Walka nie przynosi nikomu zwycięstwa, bo obie persony są fikcyjne. Kobieta jest tylko człowiekiem, a reszta jest zmyśleniem.