Powstaje pytanie, czy ten wizerunek jest odwzorowaniem tożsamości stworzonej przez organizację, czy jedynie przypadkowym wynikiem poczynań firmy na rynku. Można uznać, że w wyniku swojej działalności każda firma formułuje pewną tożsamość. Tożsamość ta może być uświadomiona lub ignorowana, można nią zarządzać lub pozostawić własnemu losowi. Jednak jej odwzorowanie w umysłach klientów, będące wizerunkiem, może skutecznie wpłynąć na sukces firmy lub jej klęskę.

Czynniki skłaniające do zarządzania tożsamością

1. Brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku.

2. Przestarzały wizerunek.

3. Wewnętrznie sprzeczna tożsamość firmy.

4. Nowe produkty, nowe rozwiązania i nowe usługi.

5. Pojawienie się nowych konkurentów.

6. Zmiana charakterystyki klientów.

7. Wejście na nowe rynki.

8. Zwiększenie zasobów.

ROZWÓJ TOŻSAMOŚCI FIRM

Rozwój tożsamości firm może przybierać dwie formy:

• spontaniczną – bez wyraźnie zarysowanej strategii, powstającą w wyniku bieżącego działania,

• kontrolowaną – będącą wynikiem zamierzonych poczynań, mających na celu uświadomienie otoczeniu określonych wartości.

Zarówno w pierwszym, jak i drugim przypadku, tożsamość przejmuje obowiązki pierwszoliniowego reprezentanta firmy.

Niewielu firmom udaje się utrzymać niezmienioną tożsamość na przestrzeni lat. Jest to możliwe jedynie w przypadku organizacji charakteryzujących się cechami i wartościami uniwersalnymi, ponadczasowymi lub niezwiązanymi bezpośrednio z profilem działalności. Tożsamość firmy (tożsamość korporacyjna) rzadziej poddawana jest korektom, jednak uzyskanie jej wiarygodności jest procesem trudnym, wymagającym dużego doświadczenia, zdolności prognostycznych i wyczucia potrzeb rynkowych. Dlatego częściej spotykamy sytuacje, w których firmy tworzą tożsamość w oparciu o wartości produktów lub usług, jakie produkują. Te zaś są często modyfikowane.

Wykreowanie tożsamości firmy nigdy nie stanowi procesu zamkniętego. Bez względu na to, czy powstała tożsamość jest wynikiem spontanicznych czy kontrolowanych działań, podlega ona zmianom i korektom, które pozwalają na podniesienie znaczenia i jakości wizerunku w otoczeniu. Dodatkowo, tożsamości oparte o wartości produktów podlegają zmianom związanym z cyklem ich życia i cyklem koniunkturalnym, wpływającym na ich postrzeganie. Z tych powodów wizerunek powinien być stale poddawany badaniom i obserwacjom, na podstawie których można uchwycić zmiany w jego odbiorze. Aktualne badania wizerunku dają szansę skutecznego przeformułowania komunikatu. Dopasowanie go do potrzeb klientów umożliwia utrzymanie wypracowanej wiarygodności firmy.

Nie wszystkie z przedstawionych poniżej czynników mają charakter negatywny. Część z nich może zachęcać do pracy nad tożsamością, dzięki poprawie sytuacji rynkowej marki, jednak wszystkie wymagają stałej obserwacji.