Strategia marketingowo-rynkowa

Przeczytaj także: Strategie marketingowe: rozszerzanie marek

Strategia i marketing to pojęcia często opatrznie definiowane przez polskich menedżerów. Strategia marketingowa jest z reguły utożsamiana z pomysłem na realizację zintegrowanej komunikacji marki. Tymczasem w obecnych czasach megakonkurencji strategia marketingowa to bardzo rozległe pojęcie. Powinno się zacząć uznawać ją za strategię rynkową, gdyż to przecież działania na rynku – relacje marki z otoczeniem i naszej oferty z klientami. To strategia rynkowa określa przewagę i wyróżnik marki/firmy, jej pozycjonowanie względem konkurencji, a w końcu formy i sposoby wsparcia sprzedaży. Sporą liczbę firm, z którymi mam przyjemność współpracować, łączą dwa problemy strategiczne. Pierwszy wiąże się z brakiem spisanej wizji i pomysłu na zobrazowanie swojej działalności, w taki sposób, aby móc wykraczać poza cele biznesowe. Drugim, częstszym problemem, jest planowanie strategiczne – umiejętność przełożenia celów biznesowych organizacji na poszczególne działania operacyjne tak, aby wszystko funkcjonowało jak w szwajcarskim zegarku.

Wiele polskich firm nadal funkcjonuje w sposób daleki od standardów zachodnich, na zasadzie: każdy dział robi coś, czego efektem jest jako taka sprzedaż dóbr, które produkuje przedsiębiorstwo. Nie można jednak mówić o strategii rynkowej przedsiębiorstwa, kiedy nie jest ona zintegrowana z zadaniami i obowiązkami pracowników. Siła strategii marketingowej zaczyna się od myślenia i planowania, od obserwacji rynku i zidentyfikowania popytu. Szczególnie ważna jest wiedza w zakresie grup klienckich – jakiego rodzaju kryteria wyboru stoją za decyzją konsumentów, którzy wybierają i kupują właśnie naszą ofertę. Oczywiście o wiele ważniejsze jest, dlaczego częściej sięgają po produkt konkurencyjny.

Dysponując wnioskami z takich badań i obserwacji rynkowych można zaplanować lub skorygować skład – elementy oferty: cenę oraz opakowanie. Właśnie w tym miejscu zaczyna się proces rozróżniania swojej oferty względem konkurencyjnej. Jeśli nasza przewaga faktycznie ma szansę na powodzenie, to planowanie strategiczne dotyka kwestii produkcji, dystrubucji, a następnie technik wsparcia sprzedaży. Powyższe aktywności w dużym skrócie przedstawiają modelowanie oferty, która następnie za sprawą strategii komunikacji (właściwe sprecyzowanie punktów styku z grupą docelową, dobór mediów, kreacja reklamy etc.) uwypukla i wspomaga doraźnie sprzedaż oferty przedsiębiorstwa. Opisany wyżej proces jest gwarancją minimalizacji ryzyka, jakie zachodzi przy finansowaniu każdej inwestycji w działania reklamowe.

Czym jest wyróżnik rynkowy oferty

Wyróżnik rynkowy na pewno nie jest wyróżniającą się reklamą prasową, banerem, spotem telewizyjnym czy zajawką w radiu. Wyróżnikiem może być wiele ważnych z punktu widzenia konsumenta wartości oferty. Z reguły wyróżnika strategicznego należy poszukiwać w tzw. łańcuchu wartości. Zawsze można zrobić, wyprodukować, świadczyć coś szybciej, taniej, ładniej, bardziej innowacyjnie z ewidentną korzyścią dla klientów.

Dla przykładu, jedna z globalnych firm kurierskich przeanalizowała rynek swoich odbiorców i określiła kilka ważnych obszarów, w których mogłaby jeszcze bardziej wspomagać swoich klientów. Efektem tych prac było powołanie centrów reklamacyjnych i serwisowych dla producentów sprzętu RTV/AGD. Tym sposobem klient firmy logistycznej skrócił czas reklamacji lub napraw serwisowych z 14 do zaledwie 3 dni. Przy czym to przeszkoleni pracownicy firmy kurierskiej stali się serwisantami mikrofalówek i telewizorów. Zyskali na tym wszyscy, a najbardziej konsument docelowy.