Historia działań marketingowych: ucz się na błędach

Przeczytaj także: Film "Barbie". Majstersztyk marketingu i koło zamachowe konsumenckiej lojalności

Rozglądanie się po zakamarkach własnego domu - co by tu wyrzucić, a co mogłoby się jeszcze przydać - często przynosi skutki mierne. Wszystkiego mamy bowiem za dużo, a do starych śmieci jesteśmy przywiązani jak do samych siebie. Podobnie jest z firmą i jej zasobami informacyjnymi. Kilkanaście lat działalności na rynku to tony papierów i plików z danymi: o klientach, o kontrahentach, o sprzedaży. Trzymamy to w starych segregatorach i w spakowanych plikach w folderze „stare”, nie bardzo wiedząc, po co i czy jeszcze się to do czegoś przyda.

Swoje archiwum, jak się domyślam na ogół niezbyt perfekcyjnie uporządkowane, ma także marketing. Nie każdy dział marketingu naprawdę korzysta z archiwum, bo też i sumienna retrospekcja jest objawem ekskluzywnego wręcz standardu marketingowej profesji. Informacja historyczna jest wszelako bezcenna, tyle że dobranie się do niej to ciężka i frustrująca praca. Czasem trzeba się najeść wstydu, widząc, co też się wyprawiało w pionierskich czasach. Uporządkowanie historii działań marketingowych na tle sprzedaży, historii współpracy z kontrahentami, dziejów produktów, dziejów wizerunku marki - to wszystko ma dla firmy nie mniejsze znaczenie niż szkolne lekcje historii dla światłego obywatela. Te ostatnie mogą być zakłamane i pełne sztucznie nadętej dumy, ale mogą też być mądre i szczere.

Tak samo jest z historyczną samowiedzą firmy. Jeśli będzie to tylko opowieść o wspaniałych początkach i świetlanym rozwoju, czyli propaganda, to szkoda czasu. Jeśli historia firmy ma nas czegoś nauczyć, to musi to być przede wszystkim historia błędów - także błędów marketingu. Błędy analizuje się zwykle „tuż po”, czyli w ramach rutynowej ewaluacji kampanii. Jednak wtedy perspektywa jest za krótka i nie do końca wiadomo, dlaczego coś poszło nie tak. Co innego po kilku latach. Żeby uczyć się na błędach, trzeba o nich pamiętać. A to wymaga, by firma miała swego „historyka”, kogoś, kto ma w zakresie swoich obowiązków dokumentowanie sukcesów i porażek oraz „ożywianie archiwum”, czyli takie porządkowanie danych historycznych, aby mogły one „przemówić” i pomogły wyciągnąć wnioski wartościowe tu i teraz, pozwalając uniknąć powtarzania błędów.

Dane historyczne gładko przechodzą w dane aktualne, czyli synchroniczne. Obrazuje to rozwarty ku górze kielich, którego wąska podstawa to skromne zasoby danych z początku działalności firmy albo początku marki, a szerokie zwieńczenie to masa danych aktualnych lub dotyczących niedawnej przeszłości. Ogromna większość danych nie ma istotnej wartości poznawczej - szkoda tylko, że nie wiadomo, które to są dane. Dlatego analiza danych zawsze musi być redundantna, to znaczy „nadmierna”. Trzeba zrobić dużo niepotrzebnych zestawień, porównań i raportów, aby wreszcie znaleźć wykres, który coś mówi naprawę. W warsztacie analitycznym maksymalna skuteczność tu i teraz to nie najlepszy doradca. Zależności zawsze bowiem szuka się trochę po omacku, tym bardziej że żaden podręcznik nie poda nam schematu idealnie pasującego do specyfiki naszej firmy i naszego rynku.

Badania, które mają za zadanie wychwycenie trwałych zależności (na przykład tendencji, czyli również naszych ulubionych „trendów”), a także zaburzeń i przeskoków, sugerujących istotny błąd lub istotne zmiany uwarunkowań, łączą w sobie element historyczny (diachroniczny) z analizą czynnikową stanu obecnego, czyli analizą synchroniczną. Metodologicznie jest to bardzo trudne - to tak, jakby pić wino z naszego kielicha, chcąc zassać coś z głębi, ale głównie z powierzchni. To zadanie dla subtelnego socjologa z wyobraźnią. Dlatego najczęściej robi się po prostu historię wyników sprzedaży na osi czasu, nakładów i paru innych. To mało - wyrafinowany marketer musi widzieć swoją firmę na tle historycznego rozwoju branży, a w dzieje przedsiębiorstwa, dla którego pracuje, musi mieć wgląd niemal metafizyczny. Tymczasem „dusza firmy” to te zakurzone segregatory i te stare pliki… Albo się je kocha i studiuje, albo tylko byle jak przegląda, dla spokoju sumienia.