Wrażliwy prestiż marki luksusowej

Przeczytaj także: Więź klienta z luksusową marką

TRADYCYJNA REKLAMA CORAZ MNIEJ SKUTECZNA,

czyli: wejdźmy do świadomości konsumenta tylnymi drzwiami

W przypadku marek luksusowych tradycyjna reklama telewizyjna czy prasowa jest z reguły mniej skuteczna niż tzw. pośrednie formy reklamy, wprowadzające tylnymi drzwiami informacje o marce do świadomości konsumenta.

Jak dowodzi najnowsza praktyka, jedną z najskuteczniejszych form reklamowania marki luksusowej okazuje się starannie dobrany product placement, czyli umieszczenie produktu sygnowanego daną marką w popularnym filmie, programie telewizyjnym czy nawet teledysku. Warunkiem niezbędnym do osiągnięcia sukcesu jest jednak niezwykle ostrożny i precyzyjny dobór filmu czy programu do wizerunku marki i wspomnianego powyżej konceptu stylu życia. Jednym z najbardziej udanych w ostatnich latach plasowań produktu okazało się umieszczenie ekskluzywnych butów marki Manolo Blahnik w bijącym rekordy popularności na całym świecie serialu "Sex and the City", ukazującym życie atrakcyjnych mieszkanek Nowego Jorku zafascynowanych modą. Konsumentki pytane dzisiaj o opisanie marki Manolo Blahnik najczęściej odpowiadają: "seks w wielkim mieście". Można się domyślać, że takie właśnie pozycjonowanie było marzeniem producenta seksownych butów na wysokim obcasie. Amerykański wpływowy magazyn "Woman's Wear Daily" przyznał, że dzięki serialowi luksusowa marka Manolo Blahnik stała się jedną z najpopularniejszych i najbardziej pożądanych przez konsumentki. Sam Blahnik potwierdził, że Sarah Jessica Parker, odtwarzająca w serialu postać opiniotwórczej dziennikarki Carrie Bradshaw, ogromnie przyczyniła się do wzrostu sprzedaży produkowanych przez niego butów. Inne przykłady udanych marketingowo posunięć to umieszczenie marek BMW i Omega w świecie Jamesa Bonda. Z kolei film "The Thomas Crown Affair" pokazywał publiczności Rene Russo noszącą ubrania Celine i biżuterię Bulgari. Natomiast w obrazie "Fight Club" obok głównych aktorów wystąpiły marki Gucci i Versace.

Równie skuteczną, aczkolwiek bardziej ryzykowną formą promowania marek luksusowych jest pozyskiwanie znanych i podziwianych osób w charakterze tzw. ambasadorów czy muz marki. Osoby te – z reguły słynące z wygórowanych wymagań i bardzo dobrego gustu – nie reklamują wyrobów sygnowanych daną marką, ale poprzez ich używanie dowodzą, że marka godna jest zaufania nawet najbardziej wymagających klientów. I tak np. muzą Hermesa stała się swego czasu Grace Kelly, Diora – księżna Diana, a ambasadorem marki Yves Saint Laurent pozostaje od lat francuska aktorka Catherine Deneuve. W 1991 r. marka projektantów Dolce&Gabbana zyskała szczególny rozgłos, gdy Madonna założyła jeden z ich wysadzanych błyszczącymi kamieniami gorsetów na premierę filmu dokumentalnego z jej koncertów "Truth or Dare". Dwa lata później firma wykonała 1500 kostiumów do trasy koncertowej "Girlie Show" i od tego czasu stale ubiera piosenkarkę, z której osobowością i ekscentrycznym stylem pragnie być kojarzona marka Dolce&Gabbana.

Za skuteczniejsze od tradycyjnej reklamy marki luksusowej uważa się również wypożyczanie produktów do sesji zdjęciowych w ekskluzywnych magazynach klasyfikowanych jako lifestyle magazines oraz w prestiżowych pismach poświęconych modzie i najnowszym trendom. Wypożyczenie zastawy stołowej marki Wedgewood do sesji obrazującej artykuł poświęcony sposobom pięknego nakrywania stołów wywołuje w konsumentach oglądających zdjęcia większe pragnienie zakupu niż tradycyjna całostronicowa reklama wykupiona przez producenta w tym samym piśmie.

Trzeba jednak w tym miejscu jeszcze raz podkreślić, że kluczem do sukcesu w wykorzystywaniu technik, takich jak product placement czy brand ambasadors, jest właściwy dobór osób, miejsc i otoczenia, z którymi marka będzie kojarzona. Wybrane osoby, miejsca i otoczenie mają wzmacniać styl życia kreowany przez markę i idealnie z nim współgrać. Błędne decyzje – zwłaszcza na rynku tak czułym w kwestii przenoszenia skojarzeń, jak rynek dóbr luksusowych – okazują się bardzo kosztowne i trudne do naprawienia. Raz zakorzenione negatywne konotacje trudno bowiem wykreślić ze świadomości konsumentów wysoce wrażliwych na każdy detal mogący osłabić ekskluzywność i prestiż marki.



Ewelina Sęk, specjalizuje się w tematyce zarządzania kapitałem marki oraz psychologii zachowań konsumenckich. Jako Strategic Executive, w dziale planowania strategicznego Grupy Ogilvy, zajmowała się takimi markami, jak Morliny, Maxwell House czy Nestle Kids. Jest doktorantką w Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH w Warszawie, kontakt: Ewelina_sek@yahoo.com


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce