Wrażliwy prestiż marki luksusowej

Przeczytaj także: Więź klienta z luksusową marką

Współcześni konsumenci dóbr luksusowych – w porównaniu z tradycyjnymi ich odbiorcami – są także niej lojalni w swoim przywiązaniu do konkretnych marek, mniej konserwatywni, z większym zainteresowaniem śledzą modę i tym samym wymuszają na producentach szybsze reagowanie na swoje, często zmieniające się, upodobania. Co również niezwykle ważne – współcześni konsumenci dóbr luksusowych bardziej emocjonalnie podchodzą do tego, na co wydają pieniądze, ale też coraz lepiej potrafią ocenić rzeczywistą wartość produktów i usług oraz krytycznie skonfrontować ją z ceną żądaną przez producenta. Tacy klienci, z taką postawą, okazali się swoistym zaskoczeniem dla przyzwyczajonych do ich zachowawczości producentów dóbr luksusowych. Do istotnych zmian w charakterystyce konsumenta dołączyły ponadto zmiany w otoczeniu biznesowym, m.in. postępująca w coraz szybszym tempie globalizacja, rozwój internetu i środków masowego przekazu, rosnące zapotrzebowanie omawianego sektora na kapitał. Wszystko to zmienia nie tylko dotychczasowy model funkcjonowania przedsiębiorstw operujących na rynku dóbr luksusowych, ale też filozofię ich działania i podejście do zarządzania marką.

WYSOKOJAKOŚCIOWY PRODUKT JUŻ NIE WYSTARCZA,

czyli: skoncentrujmy się na stylu życia

Czy konsumenci byliby skłonni zapłacić 1000 USD za torebkę marki Louis Vuitton, gdyby chodziło wyłącznie o skórzaną torebkę, podobną pod względem jakości, a nawet wzornictwa do wielu innych skórzanych torebek oferowanych na rynku? Czy nabywca zegarka Cartier płaci 15 000 USD wyłącznie za złoto i kamienie szlachetne wykorzystane do jego produkcji? Czy skład kremu opatrzonego sygnaturą Lancome różni się od składu kremu marki L’Oreal na tyle, że uzasadnia to jego pięciokrotnie wyższą cenę? W dzisiejszej rzeczywistości rynkowej użytkownicy marek Louis Vuitton, Cartier i Lancome tak naprawdę nie płacą za torebkę, zegarek czy krem. Płacą za coś znacznie trudniejszego do osiągnięcia, a mianowicie – za styl bycia czy też styl życia (lifestyle concept) wykreowany przez te marki i skutecznie okupowany przez nie w świadomości konsumentów.

Najlepszym zobrazowaniem tego zjawiska niech będą dwa cytaty zaczerpnięte z wypowiedzi intensywnych użytkowników dóbr luksusowych: "Lubię kostiumy Chanel, ponieważ idealnie odzwierciedlają francuski szyk i atmosferę eleganckiej francuskiej ulicy; (...) inne marki nie dostarczają mi takich wrażeń" (kobieta, lat 36). "Co mi się podoba w samochodach Range Rover? Głównie chyba ta cała arystokratyczna otoczka, (...) subtelna dystynkcja, osiągana w nie narzucający się sposób" (mężczyzna, lat 42). Z tego typu wypowiedzi nabywców wyrobów luksusowych można w dość wyraźny sposób odczytać to, co okazuje się dzisiaj najważniejsze w pozycjonowaniu marek luksusowych, a mianowicie: kreowanie i eksploatowanie stylu życia, do jakiego konsumenci dążą i z jakim chcą (lub będą chcieli) się utożsamiać. Wybierając i preferując konkretną markę luksusową konsument podpisuje się pod całokształtem wartości "wyznawanych" przez tę markę i manifestuje otoczeniu styl, z jakim chce być kojarzony (francuski szyk w przypadku Chanel czy dystynkcja w przypadku marki Range Rover). Najsilniejszym dzisiaj markom luksusowym udało się ów charakterystyczny dla nich styl wykreować z zadziwiającą wręcz precyzją.

I co najważniejsze – jest to styl przypisywany im niemal na wyłączność oraz dokładnie odczytywany przez konsumentów, np.: Versace – awangarda, odważna kreatywność, wyróżnianie się z tłumu; Patek Philipe – przywiązanie do tradycji, koneserstwo; Donna Karan – wielkomiejski styl życia typowy dla modnej businesswoman z Manhattanu. Tiffany z kolei do dzisiaj eksploatuje skojarzenia powstałe na bazie scen z filmu "Śniadanie u Tiffany'ego" z Audrey Hepburn w roli głównej. Konsumenci proszeni o opisanie marki Tiffany jako osoby prawie jednomyślnie szkicują Audrey Hepburn i jej powściągliwą wytworność.