Synergia działań marketingowych

Przeczytaj także: Nowy marketing: dialog między marką i odbiorcą

W poszukiwaniu prawdziwej efektywności

Poszukując najskuteczniejszego przepisu na schemat synergicznych działań z obszaru on- i offline, których efektem ma być sprzedaż, a ściślej budowa wartości konsumenta w czasie, zawędrowaliśmy w tajemne, trochę nielubiane i pomijane przez wielkich kreatorów reklamy - rewiry shopper marketingu. Jak wszystkim wiadomo - z jednej strony duże nasycenie rynku, a z drugiej kryzysowe rozterki i ograniczenia konsumentów doprowadziły do tego, że tęgie głowy zaczęły zastanawiać się, co komunikować, jak i gdzie, w jaki sposób oferować realny produkt do sprzedaży, aby trwale budować pozycję marki w sercu konsumenta i udziały w jego portfelu.

I jak na solidne podstawy każdego projektu przystało - dokładnie przyjrzano się konsumentowi. Jak się okazało aż 91 proc. konsumentów (wg JC Williams Group) uważa, że to opinie innych osób są najważniejszą pomocą w podejmowaniu decyzji, a aż 70 proc. badanych (The Nielsen Company) szuka takich rekomendacji w internecie. Aż 87 proc. respondentów bardziej ufa rekomendacjom znajomym niż temu wszystkiemu, co ma do powiedzenia marka. Ale żeby nie było tak beznadziejnie, aż 70 proc. jednocześnie szuka stron www marek i informacji na nich… Prawda, jak bardzo miesza się wirtualny świat konsumenta z realną decyzją zakupową?

Ale specjaliści poszli znacznie dalej. Stwierdzili, że skoro świat konsumenta jest tak skomplikowany i różnorodny, to nieco ryzykowne jest opieranie całej komunikacji na jednym generycznym insighcie dedykowanym dla marki. Świat marki to jej wizytówka, to jakby DNA zaszyte w indywidualnej estetyce i języku komunikacji. Ale to za mało! Na konsumenta i komunikację kierowaną do niego trzeba patrzeć znacznie szerzej. Co to oznacza? A właśnie specjaliści od shoppera zauważyli, jak wielką wagę ma okazja konsumpcyjna towarzysząca danemu zakupowi, motywacja, która określa, co konsument chce wyrazić właśnie w tej, a nie innej sytuacji konsumpcji, a wreszcie misja, czyli konkretny sposób dokonywania zakupów.

Na tej podstawie zostały określone możliwości komunikacyjne, w tym kanały komunikacyjne i sprzedażowe, a dopiero później wytyczne egzekucyjne dedykowane do każdego z kanałów sprzedaży. W ten sposób okazało się, że ten sam produkt w zależności od różnych zmiennych można zaoferować/zakomunikować na bardzo wiele sposobów. W wyniku analizy wszystkich możliwych zmiennych tworzy się macierz, która określa wszystkie zmienne komunikacyjne i merchandisingowe, a wszystko po to, aby zmaksymalizować sprzedaż marki. To się nazywa prawdziwa synergia w planowaniu!

I jeśli zgodni jesteśmy co do tego, że poza naprawdę impulsywnymi zakupami decyzje zakupowe rodzą się dużo wcześniej i właśnie w ogromnej większości w środowisku online'owym, to wszystkie aktywności marki realizowane za pomocą internetu przestają mieć formę taktycznych kampanii, a stają się immanentnym dialogiem z konsumentami, który stymuluje do zakupów, utwierdza w podjętej decyzji, a wreszcie w umiejętny sposób zagrzewa… do kolejnych zakupów. Czy warto w ogóle oddzielać ten wirtualny świat komunikacji od tego, co realnie widać na półce w sklepie? Odpowiedź inspirowana efektywnością synergii działań marketingowych brzmi jednoznacznie - nie, tak jak konsument nie oddziela swego rzeczywistego świata od świata, który dociera do niego za pośrednictwem sieci.

A narzędzia, które wykorzystujemy, mają absolutnie drugorzędne znaczenie, ważne, aby były rzeczywistą trampoliną i wzmacniaczem do wszelkich działań prowadzonych w realnym świecie. I oczywiście w drugą stronę - aby reality show miał szansę przenieść się w wymiar wirtualny. Bo właśnie to synergia gwarantuje nam, że marka ma szansę stać się ważnym i aktywnym uczestnikiem świata konsumenta, który ma możliwość polubienia jej, a nawet pokochania, który na bieżąco może śledzić, jak marka się zmienia, co i gdzie ma do zaoferowania, może również zaprosić konsumenta do swego świata, jakim są programy lojalnościowe, kluby konsumenckie, promocje sprzedażowe, eventy…


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .