Nowoczesne strategie orientacji na klienta

Przeczytaj także: Marketing: strategie wzrostu

Strategii zamka błyskawicznego nie należy stosować masowo. Organizacja powinna wybrać grupę szczególnie cennych klientów i dla nich zastosować relacje na specjalnych zasadach. Ważną kwestią jest również pełne zaangażowanie kierownictwa i intensywna praca na początku istnienia związku, bez którego nie byłaby możliwa realizacja tej strategii orientacji na klienta. Strategii zamka błyskawicznego nie można zbudować z dnia na dzień – jej wdrażanie jest procesem powolnym.

Wprowadzenie tej strategii niesie ze sobą również pewne zagrożenie tzw. skostnienia procedur. Dlatego należy nieustannie oceniać efektywność procesów i poszukiwać nowych rozwiązań. Należy poświęcić czas na analizę aktualnego stanu związku i przedyskutowanie propozycji jego dalszej ewolucji.

Strategia rzepa

W strategii rzepa firma dąży do tego, aby dostosować się do procesu kreowania wartości, którego sprawcą jest klient. Klient nie musi przeznaczać czasu i energii na dostosowanie procesów po swojej stronie. Przyjęcie strategii takiego związku pozwala klientowi czerpać większe korzyści przy minimalnym wkładzie własnym. Typową strategię rzepa stosują organizacje konsultingowe. W tym typie strategii powstaje zazwyczaj satysfakcja transakcyjna.

W tej strategii firma jest zobowiązana do poznania procesu kreowania wartości przez klienta i indywidualnego doboru rodzaju wykonywanych działań, natężenia komunikacji i innowacji. Klient może udostępnić potrzebne informacje, jednak odpowiedzialność za przedstawienie propozycji spoczywa na firmie.

Praktyka działania przedsiębiorstw pokazuje, że potrzeby i oczekiwania klientów zmieniają się, dlatego należy dostosowywać związki z klientami w czasie. W interesie przedsiębiorstwa jest ciągłe zabieganie o powstawanie i utrzymanie satysfakcji skumulowanej, która pozwala utrzymać długookresowe relacje z klientem. Ważna jest zatem ciągła edukacja o sukcesach osiągniętych w ramach współpracy, aby klient cały czas wiedział ile otrzymuje, a ile się od niego wymaga.

Wybór właściwej strategii orientacji na klienta wymaga wszechstronnego poznania procesu kreowania wartości, którego sprawcą i uczestnikiem jest klient. Zwiększenie skuteczności orientacji na klienta wymaga od przedsiębiorstwa bardziej dynamicznych i świadomych działań ze strony kierownictwa, dotyczących podjęcia decyzji o wyborze strategii, a następnie zaprezentowania jej klientom w sposób dla nich zrozumiały. Jednak ostateczny wybór strategii należy oczywiście do klienta i jest oparty na jego własnej ocenie.

Klient, który chce mieć możliwość porównywania konkurencyjnych ofert i podejmowania wciąż na nowo decyzji nabywczych, wybierze zapewne strategię agrafki. Inny klient woli skupić się na udoskonaleniu procesu kreowania wartości, zdając sobie sprawę, że jest to ważniejsze od sukcesu pojedynczych transakcji. Ktoś taki wybierze strategię zamka błyskawicznego. Jeszcze inny nie ma czasu lub ochoty na bieżąco doglądać czy realizować pewnych działań, ale ceni sobie jakość i skuteczność – wtedy poszuka firmy, która zaoferuje mu współpracę na zasadzie rzepa.

Mimo że klient podejmuje ostateczne decyzje, to firmy powinny zdawać sobie sprawę co są w stanie klientowi zaproponować (strategia plus działania) i za jaką cenę, i powinny śmiało mówić o tym klientom. Chodzi bowiem o to, aby pozyskać stałych, zadowolonych klientów na dłuższy okres, klientów zgodnych z filozofią firmy, a nie klientów jednorazowych, prawda?



Więcej wskazówek na temat wdrażania strategii orientacji na klienta, jakości usług i satysfakcji klientów znajdziesz w książce „Nowoczesne koncepcje strategii orientacji na klienta” Bożeny Pawłowskiej, Justyny Witkowskiej, Lecha Nieżurawskiego (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2010).