Polski rynek jogurtów: dynamiczny rozwój

Przeczytaj także: Branża mleczarska 2014: wysokie kary i kwitnący handel zagraniczny

Podwójnie zdrowy

Niemal wszyscy producenci obecni na polskim rynku wprowadzili też jogurty probiotyczne, czyli takie, które poza dwoma podstawowymi rodzajami bakterii (Lactobacillus bulgaricus i Streptococcus termophilus, odpowiedzialnymi za fermentację mleka) zawierają dodatkowo specjalnie wyselekcjonowany szczep probiotyczny, oddziałujący w korzystny sposób na organizm człowieka. Działanie ich powinno być naukowo potwierdzone.

W zależności od wykorzystanych szczepów bakteryjnych spożycie jogurtów probiotycznych może m.in. regulować procesy trawienne (np. Activia Danone), wspomagać odporność organizmu (Actimel Danone lub Bactiv Bakoma) oraz pomóc walczyć z wysokim poziomem cholesterolu (Banecol).

Jak podkreślają dietetycy, producentom zdarza się reklamować produkt jako prozdrowotny, choć w rzeczywistości trudno ocenić jego pozytywny wpływ. Klientom przekazywane są np. informacje o wszelkich możliwych pozytywnych właściwościach bakterii probiotycznych (nawet przeciwnowotworowych).
Nadużycie polega na tym, że niekoniecznie dotyczy to zawartości jogurtu, na którym taki napis umieszczono.

Na etykiecie powinna być nie tylko naukowa nazwa szczepu (nie tylko gatunku) użytych bakterii, ale też ich ilość, gdyż decyduje ona o sile działania jogurtu. Ponadto, umieszczane na opakowaniach łacińskie nazwy niekiedy tylko stwarzają pozory produktów przebadanego naukowo. Dla specjalistów te informacje są zbyt ogólne i nie potwierdzają rekomendowanych przez producenta walorów.

Jogurtowa wielka trójka

Obecnie największa popularnością i zaufaniem klientów cieszą się produkty firm: Danone, Zott i Bakoma. Ta trójka kontroluje ponad 70 procent polskiego rynku jogurtów. Wysoka sprzedaż jest utrzymywana m.in. przy pomocy ogromnych nakładów marketingowych. Danone, którego udział ocenia się na 40 procent, wydaje na promocję około 230 mln zł rocznie.

Podobnym budżetem reklamowym dysponuje Müller, który o polskich konsumentów walczy od lutego 2009 r. Ambicją niemieckiej firmy jest osiągnięcie w ciągu trzech lat od debiutu pozycji wicelidera rynku (w tej chwili zajmowanej przez Zott z 25-procentowym udziałem). Branża spekuluje, ze cel ten może być bardzo trudny do osiągnięcia. W pamięci pozostał bowiem przykład francuskiego Yoplait, który nie zdołał dobrze ulokować swojej marki na rynku polskim, ze względu na silną konkurencję i wycofał się z Polski, osiągając zaledwie 1,8 procent udziału w sprzedaży jogurtów w naszym kraju.

Müller Polska może się na razie pochwalić zaledwie 1-procentowym udziałem, jednak firma pozytywnie ocenia pierwsze półtora roku obecności, zwłaszcza w hipermarketach, gdzie w dystrybucja niemieckich przetworów mlecznych jest już ugruntowana. W najbliższym czasie niemiecki producent zamierza powalczyć o obecność na półkach mniejszych sklepów, co wspomagać będzie intensywna kampania reklamowa.

Strategia dystrybucyjna Müllera wynika z analizy zachowań zakupowych Polaków. Hipermarkety odpowiadają za niespełna 18 procent sprzedaży jogurtów. Około 40 procent trafia w ręce klientów w supermarketach. Tyle samo kupowanych jest małych, średnich i dużych sklepach spożywczych.