eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Jak zdetronizować lidera rynku?

Jak zdetronizować lidera rynku?

2010-10-13 13:38

Żywiec, Vegeta, Hortex, Princessa i Prince Polo, Red Bull, Nałęczowianka - to przykłady potężnych liderów, którzy pozwolili odebrać sobie palmę pierwszeństwa. Jak to możliwe?

Przeczytaj także: Rebranding

Każdy lider, który został zdystansowany, najczęściej w którymś momencie na chwilę spoczął na laurach i właśnie ten czas został wykorzystany przez rynkowego rywala.

Tyskie zdetronizowało Żywca - marka weszła na rynek ogólnopolski z pozycji lokalnego gracza, w telewizyjnej komunikacji odwołała się do zagranicznych piwnych autorytetów, ale w sukcesie pomógł mu sam Żywiec, który parę lat przespał, poprzestając na kampaniach outdoorowych z niewiele znaczącymi sloganami w stylu: „Żywiec w maju, maj w sercu”.

Kucharek zdetronizował Vegetę, pozycjonując się jako to samo, ale za lepszą cenę; w odpowiedzi na dynamiczny rozwój segmentu value, liderzy rynku w innych kategoriach wprowadzili marki utrudniające rozwój tego segmentu (np. Ludwik - Lucka, Kamis - Galeo), a Podravca tego nie zrobiła; zabrakło też komunikacji najbardziej unikalnej z uniwersalnych kompozycji naturalnych przypraw, wizytówki Chorwacji, kompetencji i filozofii tworzenia receptur.

Tymbark zdetronizował markę Hortex: w tej historii zaskakujące jest to, że wielki, niegdysiejszy synonim soku dał się pokonać napojom Tymbarku; aktywny lider powinien wówczas uświadomić ludziom, czym różni się sok od napoju, skomunikować, że to, co kupujemy w kartonie za 3 zł, różni się od produktu za 4 czy 5 zł i że w tym przypadku „prawie” naprawdę robi różnicę.

Princessa (lider) oraz Prince Polo (marka nr 2) pozwolili się pokonać Grześkom z komunikacją: „Po prostu taki jestem, nie żaden książę czy księżniczka”; prostota, autentyzm, swojskość zwyciężyły nad dystansem, aspiracyjnością, pretensjonalnością konkurencji. Grześkom udało się na bazie prostych wartości, prostego pomysłu na produkt (dobry wafel, dobra czekolada) i szczerej, bezpretensjonalnej komunikacji stać się alternatywą dla dwóch wielkich koncernowych marek.

Jest oczywiście także wiele przykładów rynkowych liderów, którzy mając takie same wyzwania, skutecznie obronili się przed atakiem. Radio RMF przed Radiem Zet, Ludwik przed Purem, Kamis przed Prymatem, Orlen przed Lotosem czy Łaciate przed Wypasionym.

Trudno zdetronizować lidera, który jest czujny i zachowuje się jak lider: zawłaszcza kluczową korzyść kategorii, edukuje klientów, rozwija rynek, wdraża innowacje, wykorzystuje korzyści skali. Pytanie brzmi: jak go pokonać?

Optyka rynkowych pretendentów (challengers)

Pierwszą rzeczą, z której należy zdać sobie sprawę, jest fakt, że w każdej kategorii jest tak naprawdę miejsce dla dwóch liderów: tego prawdziwego, z największym udziałem w rynku, najszerszą dystrybucją, i tego percepcyjnego, o którym najwięcej się mówi. W wielu kategoriach miejsce percepcyjnego lidera pozostaje niezagospodarowane, co stanowi szansę dla wszystkich tych, którzy chcą zagrozić liderowi rynku.

Zajmujemy się tu rynkowymi pretendentami, a więc tymi markami, które mają ambicje, by znacząco poprawić swoją pozycję konkurencyjną.

Istotą strategii challengera jest spostrzeżenie, że marka nr 5, 8 czy 19 jest w stanie znacząco poprawić swoją pozycję, nie poprzez walkę z kolejnymi konkurentami, by sukcesywnie przesuwać się o oczko wyżej po drabinie konkurencji, ale poprzez bezpośredni atak na lidera rynku. Stąd nazwa tej strategii - challenger brand, czyli marka, która rzuca wyzwanie.

Przyjęcie tej strategii jest uzależnione od kilku czynników. Strategia challengera jest możliwa, gdy:
  • konkurowanie dotyczy porównywalnych produktów lub usług (celem jest poprawa pozycji, wyników i marż na macierzystym rynku, nie koncepcja niszy czy stworzenia własnej kategorii),
  • historia lub specyfika firmy pozwalają pozycjonować markę jako realną alternatywę względem lidera,
  • firma prezentuje bardziej odważne podejście do działań marketingowych, potrafi działać sprawnie i elastycznie (challenger musi szybko reagować na każde potknięcie lidera).

 

1 2 3

następna

Przeczytaj także

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: