Programy lojalnościowe zyskują popularność

Przeczytaj także: Programy lojalnościowe - najczęstsze błędy

Tegoroczny BTL Monitor instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia pokazuje stan polskiego rynku programów lojalnościowych po zmianach, jakie zaszły na nim w ostatnim czasie. We wrześniu ubiegłego roku Tesco uruchomił swój program Tesco Clubcard, a niemiecki Payback wkroczył do kraju, przejmując i rozbudowując skromny internetowy program punktowy o tej samej nazwie.

„Ta wzmożona aktywność dużych graczy zdaje się mieć nie tylko bezpośredni wpływ na uczestników tychże programów, ale również pośrednio na przypomnienie konceptu programu lojalnościowego i karty stałego klienta oraz odświeżenie pamięci uśpionym i nieaktywnym uczestnikom wcześniej istniejących programów”, mówi Marzena Białasek, badaczka z ARC Rynek i Opinia. „W tym roku uczestnictwo w programach lojalnościowych deklaruje ponad 1/3 osób i jest to najwyższy odsetek odnotowany w naszym badaniu (porównywalny tylko do roku 2005, od którego odnotowywano stały spadek popularności tego typu programów)”, dodaje.

Uczestnictwo w działającym od niecałego roku w nowej formule programie Payback deklaruje 16% badanych. Na drugim miejscu jest prowadzony przez Orlen program Vitay, a na trzecim kolejny debiutant w Polsce – Club Tesco.

Z badania wynika, że programy lojalnościowe to wciąż domena stacji benzynowych oraz super- i hipermarketów. Ta ostatnia branża zanotowała w tym roku bardzo duży wzrost, głównie dzięki uruchomieniu programu lojalnościowego Tesco Clubcard oraz wzrostu popularności karty Carrefour Rodzinka. Co ciekawe, w bieżącym roku po raz pierwszy więcej osób wskazało spontanicznie na uczestnictwo w programie lojalnościowym aptek niż sieci komórkowych
Za największą korzyść uczestnictwa w programie konsumenci, jeszcze częściej niż w latach ubiegłych, uznają możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody. Coraz więcej osób zaczyna też doceniać rabaty i zniżki oferowane przez organizatorów programu.

Nie dziwi fakt, że respondenci za największą niedogodność związaną z udziałem w większości programów lojalnościowych uznają konieczność wykazania się ogromną systematycznością w zbieraniu punktów. Wiąże się to z potrzebą posiadania zawsze przy sobie karty programu oraz niską wartością jednostkową punktów. Zmusza to do długotrwałego ich zbierania, zanim nabędzie się prawo do wymiany ich na nagrody.

Informacje o badaniu
Badanie ogółu populacji jest przeprowadzane z wykorzystaniem techniki CAPI, czyli wywiadów bezpośrednich wspomaganych komputerowo. Badanie „BTL Monitor 2010” zostało przeprowadzone na reprezentatywnej, miejskiej próbie ludności Polski w wieku 15 - 49 lat (N=800). Próba do badania miała charakter losowo-kwotowy i była reprezentatywna ze względu na: wielkość miasta zamieszkania respondentów (wyróżniono 6 klas wielkości miast), alokację terytorialną w postaci województwa, płeć, wiek (7 kategorii wiekowych: 15-19, 20-24, 25-29, 30-34, 35-39, 40-44, 45-49 lat), wykształcenie (podstawowe, średnie, wyższe). Badanie realizowano od 26 lipca 2010 do 11 sierpnia 2010.