Shopdropping: marketing podrzucania

Przeczytaj także: Reklama i zmysły

Pierwsze działania sabotażowe w miejscach sprzedaży sięgają 21 lat wstecz, kiedy to Organizacja Wyzwolenia Barbie (Barbie Liberation Organization) zamieniła głosy i przekaz znanych zabawek. Słodka Barbie po modyfikacjach zaczęła nagle – zamiast o ciuchach i trudnościach z mnożeniem 2x2 – mówić o zemście („zemsta jest moja”), a Duke GI Joe, znany jako żołnierz, zabójca i krwawy symbol zaczął ględzić o swoim wymarzonym weselu z ukochaną. Od momentu tych inicjacji rosnący w siłę droplifting stał się na Zachodzie prawdziwą plagą dla właścicieli sklepów i innych miejsc sprzedaży detalicznej.

Proceder shopdroppingu polega na pozostawieniu nieoczekiwanego elementu, takiego jak wiersze, zaskakujące przedmioty, dzieła sztuki własnej i inne tego rodzaju niespodzianki w miejscu handlu, które dostępne jest dla każdego. Podrzucone przedmioty często nie mają kodów kreskowych lub mają podrobione. Niekoniecznie też produkt taki musi być podrzucony w całości. Często na towar sprzedawany detalicznie „nakładana” jest inna szata wizualna, inne ubranie. Zdjęcia z podróży, grafika, autorska okładka, ostrzeżenie, komunikat, hasło – w tych przypadkach kod kreskowy pozostaje nienaruszony i produkt można normalnie zakupić. Oczywiście tylko kasjer stary wyjadacz zorientuje się, że coś jest nie tak.

Działanie „podrzucaczy” ma różne podłoża. Jedni chcą zwiększyć społeczną świadomość natężającego się konsumpcjonizmu, inni mają na celu wprowadzanie chaosu i zupełnego bałaganu w systemie handlowym działającym w danym miejscu, a jeszcze inni traktują swoje działania jako formę autoekspresji. Nie można zapominać także o elemencie zabawy, o złośliwej przyjemności podrzucaczy, gdy ośmieszają gigantów rynkowych.

Wyraźnie zauważalny jest także (co osobiście uważam za genialną sprawę) ścisły związek nasilania się zjawiska w przypadku prowadzenia kampanii promocyjnych produktów. Wtedy oczywiście firmy promują nieświadomie dzieła tworzone przez droppersów. I nie ma tu nic do rzeczy fakt, że droppersi ci zrzeszają się w „szalone grupy”, np. artystów. Póki co z możliwości promocji za pomocą dropliftingu na dużą skalę korzystają głównie artyści muzyczni, malarze i plastycy. Spotkać można jednak także bardziej skrajne przypadki – trenerów sportowych, hodowców zwierząt czy nawet lokalnych... mleczarzy.

Kwestią czasu jest stworzenie globalnej strategii marketingowej opartej na szeroko rozumianym podrzucaniu. Droplifting, przez większość postrzegany jako nielegalny (głównie przez szare masy), jest doceniany i analizowany przez ludzi ściśle związanych z marketingiem. Sam Wendy Liebmann – prezes WSL, korporacji zajmującej się między innymi strategicznym doradztwem marketingowym i kwestiami związanymi ze sprzedażą detaliczną – przygląda się z zaciekawieniem temu zjawisku. Mówi, że shopdropping nie jest już tylko działaniem marginalnym, kreowanym przez pseudoartystów, malarzy i plastyków, ale przemyślaną procedurą wcielaną w życie przez wiele funkcjonujących na rynku poważnych przedsiębiorstw. Znawcy widzą potencjał w tym nie do końca rozumianym nurcie działań kreatywnych.

Dzieła sztuki i takie tam...

Shopdropping jako dziedzina rozkwita nie tylko pod względem ekspansji na inne raje, ale również ze względu na formę działań, które coraz bardziej zadziwiają i co ważne, mają coraz większe znaczenie w sterowaniu światem konsumenckim. Jak już wspomniałem, kwestią czasu jest oparcie strategii marketingowej o shopdropping – i wcale nie żartowałem. Zazwyczaj produkty dropowane są wizualnie bardzo atrakcyjne. Jeżeli są to pisma kolorowe – druk i grafiki są wysokiej jakości. Jeżeli są to pocztówki czy obrazy – są starannie przygotowane, zazwyczaj cechuje je też mocna ekspresja. Jeżeli są to wiersze czy utwory muzyczne na płycie CD, są wysokiej jakości. Co najważniejsze, wszystko, co podrzucane, niesie ze sobą przekaz, zazwyczaj bardziej głęboki niż puszka z ogórkami czy groszkiem, a te właśnie stają się często przedmiotem takich ataków.

Charakterystyka większości produktów podrzucanych wyraźnie sugeruje, że antykonsumpcyjnym piratom zależy na czymś więcej niż przeszkadzaniu bezradnym sprzedawcom. Zanim zatem ktokolwiek „pierwszy rzuci kamieniem”, niech wie, że całość jest przemyślana, zaplanowana od początku do końca i kontrolowana. Przede wszystkim chodzi o manifestację i bunt. Droppowane przedmioty mają służyć ludziom. Służyć do zwiększenia świadomości, pogłębienia i w niektórych przypadkach nawet zapoczątkowania innego niż niekończące się konsumpcyjne spojrzenia na świat. To artyści stworzyli całą wizję i wprowadzili ją do marketów jako swój wyrób – cząstkę swoich poglądów i manifestów. Artystyczna dusza pozwala na uwolnienie myśli niekoniecznie zrozumiałych dla ludzi, że tak się wyrażę, przeciętnych.

Rosnący w zastraszającym tempie konsumpcjonizm, „pożeranie” produktów przez nienasycony tłum kupujących, chęć gromadzenia i ciągłego ładowania do wora, to główny punkt zainteresowań i główny powód marketowych wojaży. Artystyczna dusza ludzi, którzy kreują trend shopdroppingu, pozwala na kreowanie inteligentnych i uniwersalnych przekazów, które mają działać jak lekarstwo na obżarstwo. Leczą powolnie, ale skutecznie – dają klientom okazję, by choć na chwilę mogli oderwać się od czytania składników, bo w ich miejscu znajdują np. hasło „nie jedz tego” lub agresywniejsze – „produkt dla świń”.